Što direktor marketinga treba znati. Opis poslova direktora marketinga. II. Odgovornosti na poslu

Direktor marketinga je vrlo odgovorna profesija o kojoj ovisi profitabilnost, uspjeh, imidž i razvoj tvrtke. Ovo je jedan od najplaćenijih poslova na ruskom tržištu i najteži. Analitičke vještine, kreativno razmišljanje i odgovoran pristup poslovanju mogu učiniti perspektivnog stručnjaka od ambicioznog trgovca.

Profesija

Stručnjak koji je odgovoran za marketinšku politiku tvrtke, provodi marketinško istraživanje, razvija prodajne programe, gradi strategiju oglašavanja, upravlja financijskim sredstvima, naziva se direktor marketinga.

Direktor marketinga je uključen od procesa proizvodnje do dolaska proizvoda na police ili puštanja na tržište općenito. Ova osoba zna apsolutno sve o proizvodu i čini ga popularnim. On utvrđuje potrebe ciljane publike i predviđa potražnju za proizvodima, bavi se razvojem i poboljšanjem proizvoda, a također upravlja financijskim pitanjima, uključujući cijene.

Odgovornosti CMO-a uključuju širok raspon zadataka i zahtjeva. Sama profesija se može podijeliti u nekoliko usko usmjerenih kategorija, kao što su direktor marketinga i oglašavanja ili prodaje itd. Ovisno o potrebama poduzeća, izgrađuju se glavne funkcije i zadaci odjela marketinga kojemu je na čelu direktor marketinga.

Profesionalne vještine

Odgovornosti CMO-a temelje se na sljedećim kriterijima:

• Poznavanje zakonskih i pravnih akata.
• Razumijevanje poslovnih procesa.
• Razumijevanje tržišnih odnosa.
• Poznavanje zakona tržišta oglašavanja.
• Sposobnost utvrđivanja platežne sposobnosti.
• Posjedovanje informacija o proizvodu i njegovim specifičnostima.
• Vještine marketinškog istraživanja.
• Vještine konkurentske analize.
• Vještine upravljanja marketingom.
• Iskustvo u planiranju budžeta.
• Poznavanje stranih jezika na razgovornoj i poslovnoj razini.

Odgovornosti na poslu

Poslovna zaduženja direktora marketinga:

1. Analizirajte potražnju potrošača za proizvodima.

2. Planirati i provoditi marketinšku politiku poduzeća na temelju analize tržišta i potražnje potrošača.

3. Proučite tržište, provedite marketinško istraživanje u odnosu na vaš proizvod.

4. Sudjelovati u prodaji proizvoda, širiti prodajne kanale, reklamirati i promovirati proizvod.

5. Poboljšanje svojstava proizvoda.

6. Kontrolirati ocjenu potrošača o proizvodu, utvrditi stav potrošača.

7. Poboljšati konkurentnu kvalitetu proizvoda.

8. Pratiti održavanje imidža i ugleda tvrtke.

9. Formirajte korporativni identitet tvrtke.

10. Odgovoran za komercijalnu i ekonomsku stranu tvrtke.

12. Promovirajte prodaju.

13. Kompetentno upravljati proračunom i biti odgovoran za njegovu ciljanu raspodjelu.

15. Razviti strategiju razvoja.

Ukratko sumirajući odgovornosti CMO-a, može se primijetiti da su njegove aktivnosti podijeljene u tri glavne kategorije. To:

• Analiza preferencija potrošača i predviđanje potražnje potrošača.
• Izrada prijedloga za poboljšanje proizvoda i definiranje marketinške politike na temelju analize.
• Izrada proizvodnog programa i prodaje proizvoda te pokretanje reklamne kampanje.

Osobne kvalitete

Uz svoje izravne odgovornosti, direktor marketinga mora imati sljedeće kvalitete koje će pomoći u učinkovitom obavljanju radnih zadataka. Najvažnije su:

• Tolerancija na stres.
• Odgovornost.
• Odlučnost.
• Imati organizacijske sposobnosti.
• Racionalizam, pragmatizam, predviđanje.
• Društvenost.
• Svrhovitost.
• Sposobnost kompetentnog pregovaranja.
• Vještine timskog rada.
• Imati menadžerske vještine kao vođa.
• Marljivost.
• Strateško razmišljanje.

Osnovni uvjeti za kandidate

U nekim tvrtkama funkcije i odgovornosti CMO-a mogu se djelomično razlikovati ovisno o specifičnostima i potrebama same tvrtke. Najosnovniji i najnužniji zahtjevi prikladni za ovu poziciju mogu se protumačiti na sljedeći način:

• Visoko obrazovanje iz ekonomije ili marketinga.
• Iskustvo na ovom polju.
• Iskustvo u rješavanju složenih marketinških problema.
• Vještine upravljanja.
• Visoka razina komunikacije.
• Poznavanje tržišta oglašavanja.
• Poznavanje stranih jezika na visokom nivou.
• Prezentacijske vještine.
• Iskustvo u izvođenju proizvoda na tržište.

Zahtjevi i odgovornosti CMO-a mogu se mijenjati i dopunjavati ovisno o smjeru ili unutarnja politika tvrtke.

Zamjenik direktora

Dužnosti zamjenika direktora marketinga:

• Provesti razvoj marketinške politike na temelju prikupljenih podataka (analiza) o proizvodu i potražnji potrošača.
• Osigurati i kontrolirati interakciju između odjela usmjerenih na prodaju robe.
• Identificirajte nova prodajna tržišta.
• Koordinirati aktivnosti odjela za prikupljanje i analizu informacija te stvaranje baze podataka.
• Potvrdite ciljeve i ciljeve.
• Proučite mišljenja potrošača o proizvodu.
• Identificirati potrebu za marketinškim aktivnostima.
• Organizirajte promocije, nastupe na događanjima.
• Pripremite se za događaje i nastupe pred medijima.
• Pripremiti prijedloge za formiranje robne marke tvrtke.
• Planiranje proračuna.
• Provoditi marketinške aktivnosti na Internetu.
• Priprema izvješća o završenim projektima.

Zamjenik direktora marketinga mora se u svojim aktivnostima rukovoditi Zakonom o radu Ruska Federacija, regulatorni dokumenti, nalozi i nalozi uprave (generalni direktor), politika uprave tvrtke, opća uprava odjela marketinga i oglašavanja.

Zamjenik obavlja sve iste dužnosti direktora marketinga u vrijeme njegove odsutnosti.

Marketing i oglašavanje

Oglašavanje i marketing su neraskidivo povezani. Oglašavanje je uključeno u kompleks marketinških komunikacija. Ima važnu ulogu, jer povezuje kupca i prodavača, sredstvo je masovne komunikacije, čime utječe na razvoj i promociju robe.

Glavne funkcije:

• Informiranje potrošača o proizvodu.
• Privlačenje kupaca.
• Utjecaj na masovnu prodaju.
• Povećanje svijesti o brendu.
• Potiče rast prometa i stimulira prodaju.

Ključne odgovornosti direktora marketinga i oglašavanja:

• Razvoj reklamnih i PR strategija.
• Analiza konkurentskih reklamnih tvrtki.
• Planiranje reklamnih i PR zadataka.
• Interakcija s medijima.
• Formiranje brenda (kreiranje brenda, korporativni identitet).
• Osiguravanje promocije proizvoda na prodajnom tržištu.
• Raspodjela proračuna za reklamne aktivnosti.
• Formiranje reklamnih aktivnosti.
• Dizajn tiskarskih materijala, odabir dizajna, izrada teksta i grafike.
• Kontrola reklamnih aktivnosti.

Zajedno, sve se odgovornosti temelje na upravljanju marketingom i reklamnim kampanjama. Da biste to učinili, morate imati vještine planiranja, organiziranja i koordinacije. Dostojan kandidat za mjesto direktora marketinga i oglašavanja mora imati istaknuto upravljačko iskustvo, imati obrazovanje iz menadžmenta, ekonomije i reklamnog PR-a.

Marketing i prodaja

Direktor marketinga i prodaje je prilično prestižna i visoko plaćena profesija koja zahtijeva puno iskustva i visoka razina odgovornost. Sposobnost brzog donošenja kompetentnih odluka, organiziranje timskog rada, pragmatičan i kreativan - dobar zalog profesionalnim.

Odgovornosti direktora marketinga i prodaje:

• Planiranje i utvrđivanje politike cijena.
• Razvoj marketinške strategije i organizacija prodaje.
• Planiranje strategije za izvođenje proizvoda na tržište.
• Promocija proizvoda.
• Odobrenje proračuna za promociju.
• Kontrola izbora menadžera i marketingaša.
• Razred profesionalnoj razini zaposlenika.
• Upravljanje trgovcima.
• Proširenje kanala distribucije, pregovaranje, sklapanje ugovora.
• Kontrola baze klijenata.
• Kontrola učinkovitosti prodaje.

Postalo je jasno što je bila djelatnost direktora marketinga.

Igor Mann, Doktor ekonomskih nauka, Moskva

• Koje su opcije za odabir direktora marketinga?
• Najvažnija pitanja kao kandidata za poziciju CMO-a
• Poslovna zaduženja direktora marketinga

Direktor marketinga(Engleski Chief Marketing Officer, CMO) je voditelj marketing odjela. Dužnosti direktora marketinga nalaze se u marketinškoj politici tvrtke.

Odabir zaposlenika jedan je od najvažnijih kriterija koji utječu na rast poslovanja. Stoga smo napravili izbor alata koji će vam pomoći pronaći ljude sposobne rješavati probleme izvan okvira.

Također, u članku ćete pronaći test za provjeru usklađenosti kandidata s načelima tvrtke.

Direktor marketinga u svom radu analizira potrošačka svojstva proizvoda tvrtke, organizira rad usmjeren na proučavanje mišljenja i stavova kupaca, s prognozom stanja na tržištu i potražnje potrošača za proizvodima. Na temelju tih podataka daje odgovarajuće prijedloge i ideje usmjerene na poboljšanje konkurentnosti i kvalitete proizvoda tvrtke, uz izbor najprikladnije marketinške politike za tvrtku.

Direktor marketinga je uključen u razvoj proizvodnih i prodajnih programa. U nekim tvrtkama upravlja radom servisnih centara za jamstveni servis i popravak proizvoda, iznosi svoje prijedloge za planiranje i proizvodnju rezervnih dijelova. Odgovoran je za vođenje servisa zastupnika i osiguravanje potrebne tehničke i reklamne dokumentacije.

Direktor marketinga sudjeluje u kreiranju strategije oglašavanja tvrtke, odabirom prikladnih mjesta za oglašavanje, popisom izložbi i drugih događanja za sudjelovanje itd.

Također sudjeluje u upravljanju financijskim resursima tvrtke - uključujući pitanja cijena na svakoj razini proizvodnje tvrtke. Bavi se i analizom ulaganja, njihovom povratom, s izračunom novčanih tokova, procjenom financijskih, operativnih i drugih rizika u radu tvrtke.

Kako odabrati direktora marketinga

Jednom me jedan od sudionika konferencije pitao kako odabrati dobrog direktora marketinga. Situacija je bila tijekom pauze za kavu, tijekom koje se dugo nije moglo komunicirati. Stoga sam se ograničio na aforistički odgovor – “Kao žena”. Glupa scena. Svi su razmislili o tome i onda se složili. Zapravo, ovaj izraz je potpuno istinit. Izvršni muškarac trebao bi odabrati pravog direktora marketinga baš kao što bi tražio buduću ženu. Vrijedi i suprotna situacija - žena vođa treba odabrati stručnjaka kao što je traženje muža.

Ako ste počeli tražiti direktora marketinga, možete pretpostaviti da to mjesto nije bilo u vašoj tvrtki, ali sada je bilo potrebno, ili se bivši direktor nije nosio sa svojim zadacima. Teško je reći koja je od ovih opcija lakša – u svakom slučaju potragu za specijalistom prate određeni problemi, obveze i kamen spoticanja o kojima se mora voditi računa.

Zaposlen sam po prvom scenariju, a po drugom. U prvom slučaju tvrtka je razvila i proširila svoje osoblje. U drugom slučaju tvrtka je počela raditi na razvoju nove regije, a pojavio se natječaj za direktora marketinga. Bio je i slučaj kada sam već bio šesti direktor marketinga u tvrtki.

U svakom od ovih slučajeva pretpostavljaju se različiti kriteriji za odabir pravog stručnjaka, kao i dužnosti CMO-a i prioriteti.

Na što treba obratiti pažnju pri odabiru direktora marketinga

Natalia Kukalets, Voditelj grupe za zapošljavanje "Marketing, oglašavanje i PR" holdinga za zapošljavanje "Ankor", Moskva

Prva stvar koju treba imati na umu kada tražite CMO je da kandidati diktiraju uvjete i biraju najbolju ponudu. Stoga budite spremni na duže pregovore (i eventualno dugo čekanje na odgovor) ako vam se kandidat sviđa.

Druga točka: u krizi se otpuštaju ne samo neučinkoviti radnici, već i oni koji su bili odgovorni za nove proizvode. Stoga, s obzirom na još jedan životopis s prekidom radnog staža počevši od 2008. ili 2009. godine, nemojte prebrzo donositi zaključke - razgovarajte s kandidatom, saznajte što je točno učinio na posljednjem mjestu. Možda je on bio odgovoran za lansiranje novog proizvoda, što je tvrtka odbila tijekom krize. Čak i ako zaposlenik nije radio tijekom krize, saznajte kako je provodio svoje slobodno vrijeme: svakako pitajte na razgovoru što je studirao u protekle dvije godine, kako se usavršavao.

Treća točka: promijenili su se zahtjevi poslodavaca za direktorima marketinga. Vaši kolege proširuju područje odgovornosti ovih stručnjaka. Sada su CMO odgovorni ne samo za marketinšku podršku i promociju brenda, već i za oglašavanje, PR, analizu tržišta, pisanje tekstova. Istodobno, glavni direktori daju prednost kandidatima koji su imali specijalizirano radno iskustvo. To je diktirano činjenicom da čelnici tvrtki žele najbrži napredak na tržištu i nisu spremni čekati da se kandidat uključi: gospodarstvo se oporavlja i nemoguće je oklijevati, inače će konkurenti biti zaobiđeni.

Prije intervjuiranja kandidata za poziciju CMO-a, trebali biste odgovoriti na niz osnovnih pitanja: "Što bi specijalist trebao raditi?", "Za koje će zadatke biti odgovoran?" Odgovori na ova pitanja mogu varirati ovisno o području djelatnosti, specifičnostima tvrtke, ali možete odrediti osnovne vještine koje bi odgovarajući direktor marketinga trebao imati u vašoj tvrtki.

Prvi. Sposobnost upravljanja marketinškim odjelom tvrtke. Naime – vještine upravljanja, uključujući i kadrovske. Morate razumjeti može li se stručnjak nositi s tim. Obično to možete razumjeti od prvih minuta komunikacije.

Drugi. Potreba za bliskom suradnjom s ciljanim revizorima, uključujući klijente, novinare i poslovne partnere. Shodno tome, treba biti raspoložen prema sebi kao osobi (prije svega) i specijalistu. Ako vam može ugoditi, onda će se nositi s ostatkom.

Treći. Kandidat za poziciju direktora marketinga bit će odgovoran za marketinški proračun tvrtke. Stoga, barem tijekom intervjua, trebate pitati o veličini proračuna s kojima je prethodno morao raditi. Ako je stručnjak prethodno radio s milijunskim proračunima, malo je vjerojatno da će ga zanimati proračuni od tisuća dolara. Neophodno je s kandidatom razgovarati o marketinškom budžetu (kako je proračun planiran, kolika je njegova veličina i od čega se sastoji).

Četvrti. Stručnjak bi trebao poznavati i imati dobru praksu marketinških alata koji se koriste u vašem segmentu.

Vrlo je važno da kandidat ima iskustvo u industriji koja vam je potrebna. Ali ovaj zahtjev nije toliko važan da biste odbili uistinu vrijednog i perspektivnog stručnjaka s različitim iskustvom. Uostalom, pravi profesionalac u teoriji još uvijek zamišlja svoje buduće zadatke. Drugo, ako potencijalni direktor marketinga usmjerava stručnjake koji dobro poznaju svoj posao u vašoj tvrtki, tada neće biti ozbiljnih problema zbog plitkog poznavanja specifičnosti određene industrije. Treće, takav izbor je koristan jer zaposlenik nije uskogrudan, stoga će moći ponuditi važne nove ideje za rad tvrtke.

Treba li CMO-u specijalizirano marketinško obrazovanje? Smatram da je takav zahtjev poželjan, ali ne i obavezan. Praktično iskustvo je puno važnije od teorije i bilješki o obrazovanju.

Peti. Možda će biti potreban stručnjak kako bi mogao utjecati na provedbu financijskog plana i daljnji razvoj tvrtke. Prema mojim podacima, direktori marketinga u 90% tvrtki isključivo su odgovorni za promociju, a u najboljem slučaju za podršku prodaji. U samo nekoliko tvrtki CMO također određuje strategiju, politiku proizvoda i cijena, te politiku distribucije.

Ako računate da će CMO podržavati samo prodaju, to je u redu. Možete jednostavno dobiti stručnjaka koji vam je potreban. Ali ako podižete ljestvicu, očekujući od njega i preporuke o utjecaju na prodaju, cjenovnu, politiku proizvoda, kao i strategije, o tome morate razgovarati od samog početka, a pritom stručnjaku osigurati odgovarajuća sredstva i autoritet u njegovom radu.

CMO mora biti sposoban riješiti sve vrste problema koji se pojave. Budući da marketing u svakom slučaju uključuje mnoge probleme, različite složenosti i razmjera.

Ovo govori CEO

Julija Ivančenko, Generalni direktor Agencije za marketinške komunikacije "Drive", Moskva

Odjel marketinga je ključni odjel u većini tvrtki koje posluju na nemonopoliziranim tržištima. U mnogočemu, tempo razvoja tvrtke ovisi o marketinškoj politici. Posljedično, CMO se smatra jednim od glavnih lidera - stoga su zahtjevi postavljeni u skladu s tim.

Idealan CMO treba niz sljedećih vještina i kvaliteta.

1. Razumijevanje psihologije ljudi.
2. Analitički um.
3. Poznavanje financija - za usporedbu rezultata i troškova za njihovo postizanje.
4. Posvećeni učenju inovativnih metoda.
5. Izvrsne vještine upravljanja vremenom jer posao često ne odgađa.
6. Vještine upravljanja - za izgradnju uspješnog tima unutar ili izvan tvrtke (kada su za određene poslove uključeni vanjski izvođači), uz motivaciju zaposlenika za postizanje zacrtanih ciljeva, koji se ponekad pokažu izrazito ambiciozni.
7. Radno iskustvo u raznim djelatnostima.
8. Razumijevanje odnosa između različitih odjela u radu poduzeća.

Praktičarka kaže

Oksana Moroz,

U području marketinga, naša tvrtka je oduvijek imala nekoliko linija proizvoda, od kojih je svaka bila podređena voditelju poslovne linije.

Sada smo te odjele reorganizirali i spojili u odjel na čijem je čelu direktor marketinga. Shodno tome su se promijenile i vještine koje su potrebne kandidatu za ovu poziciju.

Voditelju poslovne linije dovoljno je imati sustavan pristup i praktično iskustvo u analizi tržišta, formiranju matrice asortimana, cjenovnom, proizvodnom i financijskom planiranju, organiziranju edukacije i pregovaranju s dobavljačima.

Uvjeti za kandidata za poziciju direktora marketinga su puno širi. Uz sve navedeno mora imati:

• razvijenije vještine upravljanja, komunikacije i pregovaranja;
• vještine strateškog planiranja;
• iskustvo u razvoju i provedbi marketinške strategije na našem ili srodnim tržištima;
• fleksibilnost, mogućnost ponude nekoliko opcija za rješavanje profesionalnih problema;
• tečno poznavanje engleskog jezika (s obzirom da neki od naših partnera govore engleski).

Osim toga, sada obraćamo pažnju samo na stručnjake koji su uspješno radili na poziciji direktora marketinga tvrtke najmanje tri godine: dugogodišnja suradnja je visoko cijenjena u našoj tvrtki.

Poslovna zaduženja direktora marketinga

1. Razvoj marketinške politike poduzeća na temelju analize potrošačkih svojstava proizvoda, predviđanja potražnje za robom ili uslugama, tehničkih ili drugih potrošačkih kvaliteta proizvoda konkurenata.
2. Osigurajte sudjelovanje vašeg odjela u formiranju tekućih i dugoročnih planova za proizvodnju i prodaju proizvoda, kao i u identificiranju novih potrošača i prodajnih tržišta.
3. Koordinacija rada svih funkcionalnih odjela za analizu i prikupljanje komercijalno-ekonomskih informacija, uz stvaranje baze podataka za marketing proizvoda (informacije o ugovorima o proizvodnji, nalozima za nabavu, kapacitetima tržišta, dostupnosti robe i sl.).
4. Organizacija studije mišljenja potrošača o proizvodima njihove tvrtke, uz analizu kako to utječe na prodaju proizvoda. Također bi trebao biti angažiran na pripremi ideja i prijedloga usmjerenih na poboljšanje kvalitete i konkurentnosti proizvoda.
5. Kontrola pravovremenog otklanjanja uočenih nedostataka na koje se ukazuje u pritužbama i pritužbama potrošača. Također se mora angažirati u motiviranju ispravnog stava potrošača prema proizvodu.
6. Organizacija izrade strategije oglašavanja događanja u medijima, također korištenjem svjetlosnog, vanjskog, poštanskog, elektroničkog transportnog oglašavanja, uz sudjelovanje na sajmovima, industrijskim izložbama, prodajnim izložbama i drugim događanjima u cilju informiranja potrošača i širenja tržišta.
7. Priprema prijedloga za izradu korporativnog identiteta brenda i korporativnog dizajna reklamnih proizvoda.
8. Metodičko vođenje servisa distributera, pružajući mu svu potrebnu reklamnu i tehničku dokumentaciju.
9. Sudjelovanje u izradi prijedloga i preporuka zajedno s drugim odjelima u cilju poboljšanja ekonomskih, tehničkih i drugih karakteristika proizvoda kako bi se potaknula prodaja i učinili ih privlačnijim ciljnoj publici.
10. Upravljanje radom servisnih centara za popravak i jamstveni servis proizvoda, uz pripremu prijedloga po pitanjima tehnički ispravnog planiranja i proizvodnje rezervnih dijelova.
11. Vodite osoblje svog odjela.
12. Kontrola ispravnog skladištenja, uporabe i transporta proizvoda.

CMO bi također trebao razumjeti pojam "profit" mnogo šire nego što ga definira. Uostalom, problemi s novčanim tijekom, dobiti od prodaje, povratom ulaganja, neto sadašnjom vrijednošću, obrtom imovine i drugim sličnim parametrima mogu uzrokovati kritičnu situaciju ako se ta sredstva koriste iz bilo kojeg razloga. Stoga je imperativ da CMO duboko razumije važnost tržišta i portfelja proizvoda i politika.

Praktičarka kaže

Oksana Moroz Direktor ljudskih resursa tvrtke Torgovy Design, Moskva

Naša tvrtka je oduvijek imala nekoliko linija proizvoda u području marketinga. Svaki od njih radio je pod vodstvom određenog voditelja poslovne linije. Nakon reorganizacije ovi odjeli su spojeni u odjel pod vodstvom direktora marketinga. Stoga su se promijenile i vještine potrebne za kandidata za ovu poziciju.

Voditelj poslovne linije ima dovoljno praktičnog iskustva u analizi tržišta, sustavnom pristupu, iskustvo u cjenovniku, formiranju matrice asortimana, financijskom i proizvodnom planiranju, pregovorima s dobavljačima, te organizaciji edukacije. Međutim, već postoje širi zahtjevi za CMO. Uz sve što se ima u vidu, potrebno mu je i:

• vještine strateškog planiranja;
• naprednije komunikacijske, pregovaračke i upravljačke vještine;
• fleksibilnost, sposobnost ponude različiti putevi rješavanje svojih profesionalnih zadataka;
• iskustvo u izradi i provedbi marketinške strategije na ovom tržištu ili srodnim;
• Tečnost Engleski jezik(često radimo sa stranim partnerima).

Također, naša tvrtka posvećuje pažnju stručnjacima s uspješnim iskustvom rada kao direktor marketinga u tvrtki najmanje 3 godine - uvijek cijenimo dugoročnu suradnju.

Kolika je plaća platiti dobar CMO

Neki čitatelji mogu biti iznenađeni ovim odgovorom, ali u ruskim tvrtkama direktorima prodaje mogu biti ponuđene plaće znatno veće od slične pozicije u predstavništvu strane tvrtke ili kada rade za zajednički pothvat(ako nije iseljenik). No, slična situacija se doista opaža na tržištu - uostalom, menadžmentu ruske tvrtke pokušava privući iskusne i kvalificirane stručnjake iz stranih tvrtki.

Plaće dobri redatelji na marketing variraju u značajnom rasponu - 3-12 tisuća dolara. Na plaću utječu odgovornost, kvalifikacije stručnjaka, opseg organizacije i opseg potrebnih zadataka.

Stoga stručnjak zahtijeva razne vještine – uključujući vještine voditelja oglašavanja, brand managera i slično.

O potražnji za CMO-ima (potražnja na tržištu rada)

Danas ne samo strane, već i domaće tvrtke razmišljaju o potrebi za direktorom marketinga u svom kadru. Istodobno, traženi su čak iu najneočekivanijim sferama aktivnosti, uključujući sport i igre na sreću.

SLUŽBENE UPUTE ZAMJENICU
GENERALNI DIREKTOR ORGANIZACIJE ZA MARKETING

Naziv organizacije ODOBREN

URED Naziv
UPUTE voditelja organizacije

N ___________ Potpis Obrazloženje
potpisi
Mjesto sastavljanja Datum

ZAMJENIK GENERALA
DIREKTOR ORGANIZACIJE
ZA MARKETING

I. OPĆE ODREDBE

1.1. Zamjenik Generalni direktor o marketingu usmjerava i osigurava koordiniran rad odjela koji se odnose na aktivnosti organizacije na tržištu.
1.2. Služba marketinga (odjel) i služba prodaje (odjel) izravno su podređeni zamjeniku glavnog direktora za marketing.
1.3. Zamjenika glavnog direktora za marketing imenuje i razrješava generalni direktor organizacije prema utvrđenom postupku.
1.4. Zamjenik glavnog direktora za marketing mora imati višu ekonomsku, inženjersku i ekonomsku, tehničku ili pravnu naobrazbu i radno iskustvo na rukovodećim pozicijama od najmanje pet godina.
1.5. Zamjenik glavnog direktora za marketing se u svom radu rukovodi važećim zakonodavstvom Republike Bjelorusije, regulatornim dokumentima, nalozima glavnog direktora organizacije, propisima o uslugama (odjelima) marketinga i prodaje i ovom Uputom.

II. FUNKCIJE

2.1. Razvoj i upravljanje provedbom dugoročne, srednjoročne, kratkoročne strategije ponašanja na tržištu, upravljanje taktičkim mjerama i postupcima koji ih podržavaju.
2.2. Koordinacija i orijentacija kupnje, proizvodnje i (ili) prodaje za zadovoljavanje zahtjeva potrošača za robom (uslugama) koje pruža organizacija, organizacija marketinških istraživanja, praćenje i dijagnostika stanja na tržištu.
2.3. Organizacija razvoja inovativnih proizvoda (usluga), upravljanje njihovom implementacijom u proizvodnju i potrebnim nabavkama.
2.4. Osiguravanje provedbe planova isporuke dobara (usluga) sukladno zaključenim ugovorima.
2.5. Organizacija i upravljanje robnim distribucijskim sustavom organizacije, upravljanje stvaranjem dilerske (zastupničke) mreže ili ulaskom u distribucijske (zabadajuće) mreže postojeće na tržištu.
2.6. Organizacija i upravljanje transportnim sustavom organizacije, upravljanje organizacijom servisnih centara za jamstveno i postjamstveno održavanje proizvedene opreme.
2.7. Planiranje i provedba oglašavanja i informativne promocije robe (usluga) na tržištu.
2.8. Organizacija programa za poticanje kupnje (na razini krajnjih korisnika) i prodaje (na razini prodajnog i prodajnog osoblja).
2.9. Provedba cjenovne politike organizacije.
2.10. Organizacija i kontrola pravovremene pripreme i sklapanja ugovora o isporuci robe (pružanju usluga).

3. SLUŽBENE ODGOVORNOSTI

3.1. Upravljanje provedbom proizvodne (inovacijske) politike organizacije
3.1.1. Organizacija sudjelovanja podređenih odjela organizacije u izradi dugoročnih i godišnjih planova proizvodnje, materijalno-tehničke opskrbe, poboljšanja kvalitete i konkurentnosti proizvedenih i novih proizvoda.
3.1.2. Koordinacija prikupljanja, sistematizacije, obrade i analize informacija o tržišnim uvjetima, o naprednim trendovima u globalnoj proizvodnji roba (usluga) prema profilu organizacije, prema razini usklađenosti isporučene robe (pruženih usluga) s potrebe kupaca (kupaca).
3.1.3. Upravljanje radom na predviđanju efektivne potražnje za novom i isporučenom robom (pruženim uslugama), utvrđivanje vrijednosti kapaciteta tržišta, njegovih apsolutnih i trenutnih potencijala na različitim razinama cijena.
3.1.4. Upravljanje istraživanjem potražnje za isporučenom robom, uslugama, potrošačkim svojstvima proizvedenih proizvoda i prikupljanje informacija o zadovoljstvu kupaca (korisnika) na temelju obrade zahtjeva za potrebe razvijene i proizvedene opreme, statističkih izvještajnih podataka, telefonskih intervjua, osobnih intervjua, upitnici.
3.1.5. Procjena konkurentnosti proizvoda organizacije, usporedba njegovih potrošačkih svojstava, troškova proizvodnje i prometa, pokazatelja cijena i prodaje s podacima o konkurentskim analozima, uključujući inozemne; priprema preporuka za poboljšanje dizajna, restilizacija ili polistilizacija proizvoda.
3.1.6. Organizacija izrade i rada informacijskih baza podataka o dopunama (komplementarna roba, obvezni pribor, rezervni dijelovi, povezane usluge), zamjenski proizvodi (zamjenska roba i usluge), nusproizvodi i druga dobra (usluge) koje na tržište isporučuju konkurenti.
3.1.7. Organizacija i izrada statističke banke podataka o zahtjevima za isporuku roba (usluga), njihovoj proizvodnji, dostupnosti zaliha i potrebne dokumentacije, analiza zaprimljenih reklamacija i reklamacija korisnika, kontrola osiguravanja prilagodbe robe specifičnim zahtjevima potrošača.
3.1.8. Upravljanje radom na tehnički i ekonomski ispravnom planiranju oslobađanja rezervnih dijelova u smislu obujma i asortimana, priprema prijedloga za projektni odjel kako bi se osigurala modularnost dizajna proizvoda za brzu zamjenu neispravnih ili neispravnih jedinica (modula) .
3.1.9. Izrada prijedloga za proširenje asortimana izvozne robe (usluge), preporuka za plan proizvodnje (nabave) za asortiman i količinu na temelju analize tržišnih uvjeta i potražnje za pojedinim vrstama robe (usluga).
3.1.10. Priprema i generalizacija prijedloga i preporuka menadžmentu i odjelima organizacije za stvaranje temeljno novih proizvoda, promjene karakteristika, dizajna i tehnologije proizvodnje proizvedenih i novih proizvoda kako bi se poboljšala njihova potrošačka svojstva na temelju potreba potrošača (korisnici) i napredna dostignuća u industriji (sektoru gospodarstva).
3.1.11. Identifikacija vrsta roba (usluga) koje nemaju dovoljnu prodaju, te utvrđivanje razloga (zasićenost tržišta, slabljenje potražnje, promjene ukusa potrošača, smanjena kupovna moć i sl.).
3.1.12. Donošenje odluka o povlačenju iz proizvodnje, isključenje iz asortimana roba (usluga) koje nisu tražene na tržištu.

3.2. Voditi provedbu marketinške strategije organizacije
3.2.1. Organizacija sudjelovanja podređenih odjela organizacije u izradi dugoročnih i godišnjih planova prodaje robe (usluga), organizacija skladištenja, otpreme i transporta gotovih proizvoda.
3.2.2. Upravljanje komercijalnim i prodajnim aktivnostima organizacije na temelju razvijene kratkoročne, srednjoročne i dugoročne marketinške strategije, uzimajući u obzir potrebe tržišta, veličinu kapaciteta i prodajni potencijal, mogućnosti ulaska u nove segmente i tržišne niše.
3.2.3. Pružanje mogućnosti kupnje robe (narudžbe usluga) izravno iz proizvodnje, iz skladišta, u poslovnici tvrtke ili korištenjem telekomunikacija (telefon, fax, internet, e-mail).
3.2.4. Procjena izvodljivosti i organizacija korištenja mobilne trgovine Vozilo(auto trgovina, kiosk za prikolice, prodavaonica autobusa).
3.2.5. Procjena izvedivosti i organizacije približavanja robe (usluga) kupcu (kupcu) korištenjem stacionarnih prodajnih mjesta (centra za narudžbe) smještenih u mjestima zapošljavanja potencijalnih kupaca (kupaca).
3.2.6. Osiguravanje pravovremene pripreme i brzog sklapanja ugovora o isporuci robe (pružanje usluga), osiguravanje mogućnosti industrijske opskrbe kroz sustav "just in time".
3.2.7. Procjena mogućnosti izdavanja dvostrukih skladišnih zapisa (varanata) za seriju industrijskih proizvoda, terminskih i opcijskih ugovora za isporuku robe i ulazak s njima na robne burze.
3.2.8. Organizacija i održavanje prodajnog sustava organizacije, uključujući distribucijske i dostavne mreže.
3.2.9. Koordinacija i kontrola rada distribucijske mreže, uključujući osiguranje isporuke robe (pružanje usluga) potrošačima u skladu s uvjetima ugovora, uključujući pripremu kompletnosti i stanja robe prema specifikaciji.
3.2.10. Organizacija prodajne (zastupničke) mreže, generalno vođenje i osiguravanje sve potrebne dokumentacije, reklamnih materijala i uputa za pregovaranje.
3.2.11. Procjena izvodljivosti i implementacija implementacije u postojeće distribucijske mreže, rad s komisionarima i jaberima, organizacija franšizinga u regijama.
3.2.12. Sklapanje posebnih ugovora s distributerima o najboljoj prezentaciji robe na prodajnim mjestima; kontrola informiranja korisnika izravno u maloprodajnim objektima, osiguravanje mogućnosti samoposluživanja, pregleda i testiranja proizvoda.
3.2.13. Kontrola postavljanja logotipa zaštitni znak ili zaštitni znak na dijelovima tijela proizvoda.
3.2.14. Odabir najoptimalnijih u pogledu prostorno-vremenskih karakteristika, troškovno-tehničke opremljenosti distribucijskih kanala za proizvode organizacije na temelju redovitih analiza rezultata trgovine na veliko i malo.
3.2.15. Organiziranje 24-satnog (otpremnog, elektroničkog) sustava za primanje narudžbi ili uvođenje u danonoćna maloprodajna mjesta.
3.2.16. Organizacija, planiranje i kontrola otpreme gotovih proizvoda; osiguravanje usklađenosti sa standardima za ostatke gotovih proizvoda, sortiranje, branje, konzerviranje, pakiranje i otpremu potrošačima, kao i prezentaciju proizvoda neposredno prije prodaje.
3.2.17. Koordinacija rada distribucijske mreže, uključujući mrežu uslužnih centara Održavanje, jamstveni i postjamstveni popravci, osiguravanje pravovremene isporuke rezervnih dijelova u servisne centre.
3.2.18. Organizacija sustava za brzu zamjenu neispravne robe ili jedinica koje nisu u funkciji bez krivnje korisnika; organiziranje službenih putovanja timova na popravak opreme koja nije u funkciji tijekom jamstvenog roka, opremanje rezervnim dijelovima i materijalom potrebnim za popravak.
3.2.19. Organizacija kontrole nad razinom popravka, održavanja i utjecaja na prodaju proizvoda; osiguravanje spremnosti brodarske mreže za prodaju, povlačenje ili zamjenu pojedinih elemenata složenih tehničkih proizvoda.
3.2.20. Izrada preporuka za unaprjeđenje pakiranja proizvoda, osiguravajući mogućnost njegove ponovne upotrebe od strane potrošača, uključujući i u druge svrhe.
3.2.21. Redovita opća procjena učinkovitosti distribucijske i distribucijske mreže.

3.3. Upravljanje provedbom komunikacijske (reklamne i informacijske) strategije organizacije
3.3.1. Organizacija sudjelovanja podređenih odjela organizacije u izradi dugoročnih i godišnjih financijskih planova u smislu pružanja reklamne i informacijske podrške za promociju na tržištu.
3.3.2. Izrada prijedloga za formiranje i kontrolu poštivanja korporativnog identiteta tvrtke.
3.3.3. Osiguravanje pravovremene pripreme, redovitog ažuriranja i distribucije reklamnih i informativnih materijala organizacije.
3.3.4. Organizacija redovitog izravnog slanja reklamnih materijala (direct mail) i distribucije informacija e-mailom.
3.3.5. Organizacija rada na medijskom planiranju i oglašavanju u medijima.
3.3.6. Organizacija oglašavanja u referentnim publikacijama, posebnim i univerzalnim trgovačkim katalozima.
3.3.7. Organizacija vanjskog i tranzitnog oglašavanja, stacionarnih i mobilnih displeja, demonstracija rada i korištenja robe na prodajnim mjestima.
3.3.8. Organizacija sustava osobne (osobne i telefonske) prodaje.
3.3.9. Procjena izvodljivosti i organizacija besplatne distribucije uzoraka proizvoda na ispitivanje.
3.3.10. Organizacija rada na planiranju i provođenju reklamnih događanja, promocija, natječaja i lutrija za poticanje kupnje i prodaje, tržišne promocije kompleta za pakiranje, kupola s popustom, kreditnih kartica stalnih kupaca itd.
3.3.11. Organizacija reklamnih i promotivnih aktivnosti usmjerenih na poboljšanje odnosa s javnošću i poboljšanje imidža poduzeća, žiga, privlačenja poznati ljudi(profesionalci, političari, sportaši, umjetnici) za sudjelovanje u ovim događajima.
3.3.12. Kontrola uspostavljanja i održavanja odnosa između organizacije i potrošača (izravno ili preko posrednika), redovite ankete i upitnici korisnika robe i kupaca usluga.
3.3.13. Koordinacija i kontrola dostavljanja informacija o novim potrošačkim svojstvima potencijalnim kupcima robe (korisnicima usluga).
3.3.14 Organizacija oglašavanja na Internetu korištenjem bannera, neželjene pošte, web stranica.
3.3.15. Organizacija postavljanja reklamnih modula u specijalizirane baze podataka, telefonske imenike i druge telemarketing sustave.
3.3.16. Organizacija dizajna i distribucije činjeničnog oglašavanja na disketama, CD-ovima i drugim samostalnim medijima za oglašavanje.
3.3.17. Osiguravanje aktivnog, reaktivnog, proaktivnog, interaktivnog i simbiotičkog (zajedničkog) sudjelovanja organizacije na domaćim i međunarodnim izložbama i prodaji, sajmovima, salonima, hipermarketima, burzama, aukcijama, konferencijama, seminarima, poslovnim sastancima i drugim sličnim događanjima.

3.4. Voditi provedbu cjenovne politike organizacije
3.4.1. Organizacija sudjelovanja podređenih odjela organizacije u pripremi dugoročnih i godišnjih financijskih planova u smislu podržavanja fleksibilnih cjenovnih programa i pogodnih oblika plaćanja za potrošače.
3.4.2. Redovito traženje mogućnosti za smanjenje cijena i troškova robe (usluga), uključujući analizu troškova distribucije, identifikaciju i eliminaciju ekonomski neopravdanih troškova.
3.4.3. Sudjelovanje, zajedno s voditeljima gospodarskih i tehničkih službi, u određivanju troška novih proizvoda i razvoju mjera za smanjenje cijene proizvedenih proizvoda, utvrđivanju mogućeg ekonomskog učinka potrošača i provođenju odgovarajućih prilagodbi cijena.
3.4.4. Sudjelovanje u predviđanju pokazatelja cijena na tržištu i iznosa dobiti organizacije od prodaje novih i masovno proizvedenih proizvoda.
3.4.5. Organizacija i kontrola provedbe programa diferenciranih cijena u različitim demografskim tržišnim segmentima, uzimajući u obzir diferencijaciju modela proizvoda, diferencijaciju kupaca, pružanje prostornih ili vremenskih pogodnosti.
3.4.6. Organizacija i kontrola provedbe regionalnih cjenovnih programa u različitim geografskim tržišnim segmentima, uz pretpostavku da sam preuzima trošak isporuke robe, usrednjavanje troškova dostave između potrošača, zoniranje cijena, vezanje cijene na osnovne točke ili obračun osnovne isporuke uvjeti za INCOTERMS.
3.4.7. Organizacija i kontrola provedbe programa poticajnih cijena u različitim psihografskim tržišnim segmentima, uključujući prodaju u posebnim prilikama (Božić, Nova godina, 8. ožujka, Dan branitelja domovine, Dan grada itd.), nezaokružene cijene, pozicioniranje s gubitničkim liderom, spontani popusti upravo u trenutku trgovanja.
3.4.8. Organizacija i kontrola nad provedbom programa popusta, uključujući popuste (za obim kupnje ili narudžbe), dekoracije (za prijevremeno plaćanje ili kupnju ispod standarda), rebet (za preuzimanje nekih marketinških funkcija od strane posrednika ili kupca), olavans (za kupnju proizvoda izvan sezone), offset popusti (po vrijednosti preostale vrijednosti rabljene robe predane prodavatelju).
3.4.9. Organizacija i kontrola provedbe cjenovnih programa unutar asortimana proizvoda, uzimajući u obzir cijene za različiti modeli roba, zamjenska roba, komplementarna roba, nusproizvodi proizvodnje.
3.4.10. Organizacija i kontrola provedbe cjenovnih programa temeljenih na inovativnim modelima koji podrazumijevaju pokrivenost tržišta.

3.5. Upravljanje marketinškim kompleksom organizacije u cjelini
3.5.1. Izrada strateških marketinških planova za 3-5 godina.
3.5.2. Organizacija izrade i provedbe operativnih marketinških planova za 1-2 godine.
3.5.3. Koordinacija i koordinacija djelovanja svih odjela organizacije za razvoj i provedbu jedinstvene marketinške politike.
3.5.4. Sudjelovanje, zajedno s voditeljima tehničkih odjela organizacije, u pripremi preporuka za poboljšanje kvalitete proizvodnje i usluge, za poboljšanje popravka i održavanja, za ispravak opisa tehničke karakteristike u reklamnim i informativnim materijalima, kako bi se smanjili troškovi proizvodnje.
3.5.5. Koordinacija rada odjela organizacije radi poboljšanja pouzdanosti i trajnosti proizvoda, poboljšanja tehničkog popravka, jamstvenog i postjamstvenog servisa.
3.5.6. Osiguravanje koordinacije planova puštanja u proizvodnju i isporuke proizvoda s proizvodnim odjelima organizacije radi isporuke gotovih proizvoda na vrijeme i prema nomenklaturi sukladno zaključenim ugovorima.
3.5.7. Organizacija izrade i praćenja provedbe godišnjih, tromjesečnih i unutarmjesečnih planova nabave proizvoda sukladno zaključenim ugovorima.
3.5.8. Praćenje operativnog izvješćivanja o ispunjenju planova isporuke, ugovornih obveza, punom namirivanju potraživanja i reklamacija na vrijeme.
3.5.9. Priprema prijedloga za privlačenje trećih osoba specijalizirane organizacije rješavati marketinške probleme, proučavati potražnju za proizvodima, mjeriti maloprodajne objekte, organizirati promotivna događanja, opravdavati i dogovarati cijene.

Zamjenik generalnog direktora za marketing organizacije ima pravo:
4.1. Upoznati se s nacrtima odluka uprave organizacije o radu odjela.
4.2. Prijedlozi za unapređenje poslovanja organizacije i odjela prodaje (prodaje) dostaviti na razmatranje menadžmentu.
4.3. Potpisivanje i ovjeravanje dokumenata iz svoje nadležnosti.
4.4. Za interakciju s voditeljima svih strukturnih odjela organizacije, za primanje informacija i dokumenata potrebnih za obavljanje službenih dužnosti.
4.5. Predajte ravnatelju organizacije ideje o imenovanju, premještaju, razrješenju zaposlenika odjela, prijedloge za njihovo poticanje ili izricanje kazni.
4.6. Zahtijevati od uprave organizacije pomoć u obavljanju njihovih dužnosti i prava.

V. ODNOS (ODNOS PO POLOŽAJU)

5.1. Zamjenik generalnog direktora za organizaciju marketinga
dostavlja _______________________________________________________.
5.2. Zamjenik generalnog direktora za organizaciju marketinga
komunicira o pitanjima iz svoje nadležnosti, s
zaposlenici sljedećih strukturnih odjela organizacije:

dobiva:

predstavlja:
___________________________________________________________________;
- s ________________________________________________________________:
dobiva:
___________________________________________________________________;
predstavlja:
___________________________________________________________________;

Vi. OCJENA RADA I ODGOVORNOST

6.1. Rad zamjenika glavnog direktora za marketing organizacije ocjenjuje neposredni rukovoditelj (drugi službenik).
6.2. Zamjenik izvršnog direktora za marketing organizacije odgovoran je za:
6.2.1. Za neispunjavanje (nepravilno ispunjavanje) svojih službenih dužnosti, predviđenih ovim opisom posla, u granicama utvrđenim važećim radnim zakonodavstvom Republike Bjelorusije.
6.2.2. Za kaznena djela počinjena tijekom obavljanja svoje djelatnosti - u granicama utvrđenim važećim administrativnim, kaznenim i građanskim zakonodavstvom Republike Bjelorusije.
6.2.3. Za nanošenje materijalne štete - u granicama utvrđenim važećim radnim, kaznenim i građanskim zakonodavstvom Republike Bjelorusije.

Voditelj strukturnog _________ _______________________
podjele (potpis) (dešifriranje potpisa)

Pročitao sam Uputu: _________ _______________________
(potpis) (dešifriranje potpisa)

_______________________
(datum)

Općenito, posljednjih nekoliko godina popis top menadžerskih pozicija na kojima je na ovaj ili onaj način prisutna marketinška komponenta značajno se proširio. Glavni izvršni direktor, odnosi s kupcima, korisnička služba, korisničko iskustvo, digitalni ... Ova raznolikost ne odražava samo produbljivanje razumijevanja odnosa između poslovnog razvoja i zadovoljstva kupaca, već također pokazuje važnu ulogu marketinga u poticanju da je odnos sada sve jasnije shvaćeno.

Ovaj pomak u percepciji uvelike je posljedica proboja u digitalnoj tehnologiji. Pojava alata i procesa temeljenih na digitalnim platformama dovela je do promjene u asortimanu proizvoda i metoda prodaje, iz temelja preokrenula tradicionalne mehanizme interakcije s kupcima, dovela do obilja novih kanala usluga, novih konkurenata i učinila mnogo tvrtkama je teže probiti se kroz okoliš. "bijeli šum" na tržištu.

Pod utjecajem svih ovih promjena, trend kao što je komodizacija uzima maha, odnosno proizvodi i usluge postaju sve bezličniji. Digitalna tehnologija briše granice između industrija, čak i u etabliranim tvrtkama koje nude „tradicionalne“ proizvode kao što su telekomunikacijski sektor i osiguranje. Ista ta transparentnost dovela je do radikalnog skraćivanja životnog vijeka svake nove komercijalne prednosti. "Provodimo puno vremena na plasiranje proizvoda na tržište, ali također moramo imati na umu da nakon lansiranja proizvoda nećemo imati više od pola godine prednosti u početku", rekao je Gary Booker, direktor marketinga za Dixons maloprodaja. "I dok nas naši konkurenti sustižu, moramo se prebaciti na nešto drugo."

Svi ovi trendovi ojačali su i zakomplicirali ulogu CMO-a. Postizanje stopa rasta koje nadmašuju tržište sve više ovisi o diferenciranju ponude kupaca i jačanju odnosa s kupcima. To pak zahtijeva ne samo visoku profesionalnost u području marketinga, već i maksimalnu integraciju marketinških aktivnosti u strukturu organizacije kao cjeline. To nije lako postići, ali igra je vrijedna svijeće: naše nedavno istraživanje pokazuje da tvrtke s jakim marketinškim kompetencijama bilježe stope rasta prihoda koje su dva do tri puta veće od tržišnog prosjeka.

Naravno, specifične funkcije CMO-a nisu iste u različitim sektorima, ali smo identificirali tri važna zadatka koje svi menadžeri na ovoj poziciji, bez iznimke, moraju riješiti.

Analizirajte situaciju s pouzdanim podacima i donesite zaključke za poticanje rasta

Formiranje jasnog, smislenog razumijevanja tržišnih uvjeta i mehanizama donošenja odluka potrošača je zadatak broj jedan za današnji CMO. “Kada se počnete pitati tko točno postavlja 'provokativna' pitanja i kampanje za sve vrste promjena uzimajući u obzir potrebe klijenta, - kaže Tarik Shaukat, direktor marketinga Caesars Entertainmenta, - ispada da su to zaposlenici koji su najbliži klijentu i posjeduju najpouzdanije informacije. To su, zapravo, oni koji su nekako povezani s marketingom." McKinsey je 2013. proveo DataMatics studiju o korištenju informacijske tehnologije za analizu podataka o korisnicima. Rezultati ove studije pokazuju da tvrtke koje aktivno analiziraju podatke o kupcima i ponašanje potrošača u prosjeku imaju dvostruko veću vjerojatnost da će poslovati iznad tržišnog prosjeka od onih koje takvoj analizi ne pridaju dovoljno pažnje. Osim toga, prve od ovih tvrtki su ispred potonjih u svim fazama životnog ciklusa kupca; imaju devet puta veću vjerojatnost da će pružiti maksimalnu lojalnost kupaca i nevjerojatnih 23 puta vjerojatnije da će nadmašiti manje analitičke igrače u privlačenju novih kupaca. Međutim, da biste postigli takve rezultate, morate obraditi brda informacija kako biste otkrili i organizirali informacije koje su izmakle pozornosti drugih, a zatim izgraditi organizacijske vještine koje vam omogućuju da te informacije koristite što brže i učinkovitije kako biste ostati ispred tržišta u smislu stopa rasta.

Na primjer, u velikoj ugostiteljskoj tvrtki CMO može koristiti analitičke tehnike ne samo da otkrije koje su nekretnine ili kategorije nekretnina bile u većoj ili manjoj potražnji tijekom vikenda, već i da prati dinamiku glavnih segmenata kupaca. ... Ako podaci pokazuju da su unosni vikend odmori u prosjeku skratili njihov boravak u hotelima, trgovci mogu osmisliti atraktivne ponude, uključujući razne bonuse, poput sati odjave ili određenih besplatnih usluga, kako bi promijenili ponašanje potrošača i spriječili smanjenje prihoda.

Uz dubinsku analizu ovih podataka, možete povećati svoj marketinški ROI za 10-20% i postići prosječni rast dobiti od 14%. Međutim, samo 30% tvrtki vjeruje da dovoljno dobro poznaje potrebe svojih kupaca da razumiju koje aktivnosti mogu potaknuti rast.

Kako poboljšati učinkovitost marketinške i prodajne funkcije: savjeti za izvršnog direktora

Neka vaš CMO postane viši izvršni direktor. Ovaj praktični pristup omogućuje ne samo uključivanje korisničkih inputa u osnovne postupke planiranja, već i davanje CMO-u holistički pogled na sve što se događa u tvrtki. Angažiranjem CMO-a za aktivno sudjelovanje na sastancima izvršnih direktora, izvršni direktor Caesars Entertainmenta Gary Loveman pokazao je svima ostalima da vidi marketing kao osnovni pokretač poslovanja. Stoga su trgovci uključeni u ekonomsku analizu, strateško planiranje, pa čak i financijsku analizu.

Učinite CMO vezom između odjela. U procesu donošenja odluka kupci koriste u prosjeku šest komunikacijskih kanala. Često je kontrola nad tim kanalima raspoređena među različitim dijelovima tvrtke. Ovaj slijed prekretnica (poznat kao “proces angažiranja kupaca”) naglašava jedan od najvažnijih izazova u današnjem poslovnom svijetu: Vođe robnih marki moraju kombinirati različita funkcionalna područja unutar organizacije kako bi dosljedno i dosljedno pružili dosljednu razinu korisničkog iskustva. Ako tvrtka uspije značajno poboljšati interakciju s kupcima, ona ima priliku povećati rast prihoda za 10-15% i smanjiti troškove korisničke usluge za 15-20%. Direktorica Phillips Healthcare Deborah Di Sanzo vodila je proces razvoja novih proizvoda, od koncepta do tržišta. Ovaj proces uključuje proizvodnju, korisničku podršku, istraživanje i razvoj, klinička ispitivanja, prodaju, operatere u lancu opskrbe i servisne timove.

Aktivno sudjelujte u marketinškim aktivnostima. Velik dio posla izvršnog direktora zapravo je vezan uz marketing, promoviranje tvrtke na tržištu. Imperativ je da izvršni direktor sudjeluje u razvoju marketinške strategije, a ne samo da je izvlači iz okvira. Izvršni direktor Essenta Erwin van Lathem osobno je sudjelovao u odabiru marketinških stručnjaka te je u više navrata i sam vodio razgovore s kandidatima za rukovodeće pozicije. Izvršna direktorica Philips Healthcare Deborah Di Sanzo sastaje se s CMO-ima svaka dva tjedna.

Razvijte smislen plan za svoj marketinški tim. Većina tvrtki ima marketinški plan, ali nevjerojatno je kako rijetko rukovoditelji imaju plan za sam marketinški odjel. Dobro pripremljen marketinški radni plan opisuje što će marketinški stručnjaci učiniti kako bi ispunili poslovne ciljeve tvrtke. Osim toga, marketinški plan mora biti jasno usklađen s poslovnim i operativnim planom organizacije, tako da npr. proizvodne jedinice budu spremne osigurati da se dodatna proizvodnja odvija u skladu s planiranim mjerama promocije prodaje od strane odjela marketinga ili da se prodajno osoblje regrutira i osposobi.prije uvođenja novih proizvoda na tržište.

Stvorite izravnu vezu između vas (CEO) i kupaca. CMO bi svima ostalima u organizaciji trebao pružiti detaljne uvide u ponašanje kupaca kroz rigorozan analitički rad i dubok uvid u sve aspekte interakcije s kupcima. Ključni pokazatelji uspješnosti (KPI) trebali bi biti uključeni u izvješća o uspješnosti za više rukovodstvo, koja obuhvaćaju dimenzije interakcije s klijentima koje pokreću izglede. daljnji razvoj... Ford je odlučio stvoriti mehanizam koji bi omogućio njegovom voditelju društvenih medija izravnu komunikaciju s izvršnim direktorom Alanom Mulallyjem. Jednog dana, odjel je primijetio sljedeći tweet: "Općenito više volim Volkswagen i Audi, ali sada vozim ovaj novi automobil - Edge Sport, i mislim da je stvarno cool." Voditeljica odjela za rad s društvenim internetskim resursima zamolila je autora snimke da pošalje svoj broj telefona. Odmah nakon toga - dok je vozač još bio na probnoj vožnji - primio je poziv od predsjednika Uprave Forda da mu zahvali na interesu za Edge Sport.

Dajte CMO-u više ovlasti za učinkovit nadzor poslovnih procesa u cijeloj organizaciji. Još jedan ilustrativan primjer uspješne interakcije između različitih funkcionalnih područja je organizacija marketinških aktivnosti u Starwood Hotels & Resorts Group. Ova grupa je krenula u razvoj idealnih modela usluga korisnicima za sve svoje robne marke - od St. Regis do Sheraton Four Points - i svih dodirnih točaka - od vratara u predvorju hotela do online društvenih medija. Starwoodovi zaposlenici uspjeli su značajno povećati svoj "udio u novčaniku korisnika" zahvaljujući sljedećim rezultatima: dosljedni standardi usluge korisnicima u različitim hotelskim lancima, praćeni svim uslugama, raspodjela odgovornosti za kontrolu pojedinačnih dodirnih točaka između odjela, implementacija individualnog pristupa sadržaju web stranice grupe i sadržaja mailing liste, kao i - što je najvažnije - prepoznavanje njihove odgovornosti za rezultat.

Kako bi bio u potpunosti uključen u razvoj korporativne poslovne strategije, CMO mora biti sposoban prevesti nalaze o ponašanju kupaca u oblik koji je razumljiv i informativan za više rukovodstvo. Deborah di Sanzo, izvršna direktorica tvrtke Philips Healthcare, ranije je bila direktorica marketinga. Znala je da treba zadobiti povjerenje predsjednika Uprave i članova uprave kako bi učinkovito utjecala na razvoj i provedbu strategije. “Da biste stekli to povjerenje”, kaže ona, “morate iznijeti svoj stav na uvjerljiv i autoritativan način, utemeljen na činjenicama. I najbolje je ako vaši marketinški planovi pružaju ROI.” Uvid u bazu kupaca, izvučen iz pouzdanih podataka, upravo je ono što CMO-u omogućuje upravo to.

Razviti optimalne strategije i procese za implementaciju razvojnog koncepta tvrtke u višekanalni sustav korisničke podrške

Danas je postalo vrlo moderno govoriti o tome kako je sada teško raditi marketing. No, pritom se puno rjeđe postavlja pitanje o onim profesionalnim, uključujući i taktičke, vještine koje direktor marketinga mora posjedovati da bi učinkovito obavljao svoj posao. Mehanizmi interakcije kupaca s tvrtkom su složeni, pokrivaju cjelokupnu organizacijsku strukturu. Čak i naizgled jednostavne radnje, poput pregledavanja asortimana ili kupnje proizvoda, često se sastoje od nekoliko koraka, od kojih svaki utječe na jedan ili drugi dio poslovanja. Klijent ima mogućnost otići na internet, usporediti proizvode, skenirati bar kodove, izvršiti pretragu i kontaktirati izvršitelja narudžbe. Dosljedno pružanje visokokvalitetne usluge tijekom ovih faza putovanja korisnika zahtijeva holistički način razmišljanja na razini cijelog sustava i jedinstven, integrirani pristup pružanju usluga. Točkasta rješenja vezana uz pozivni centar, trgovinu ili web stranicu zasebno ne rade u višekanalnom sustavu - u svakom slučaju ne dopuštaju pružanje najučinkovitije i najkvalitetnije usluge, zahvaljujući kojoj je moguće povećati prihod do 15 % i smanjiti troškove za vrijednost do 20%.

Svaka dobro osmišljena struktura interakcije temelji se na jasnom razumijevanju potreba kupaca i vještinama osoblja koje radi izravno s kupcima. To podrazumijeva izradu dijagrama tijeka rada i, u mnogim slučajevima, njihovu optimizaciju kako bi se osiguralo nesmetano pružanje visokokvalitetnih usluga. Kako bi dosljedno i svjesno spojio sve ove dimenzije, CMO sve više treba djelovati kao viši izvršni direktor koji - formalno ili neformalno, sam ili s drugim rukovoditeljima - snosi financijsku odgovornost za svoj učinak i stoga je izravno odgovoran za poticanje rasta prihoda. Ova praksa uočavanja rezultata u smislu prihoda i rashoda je kritična. Abi Comber, voditelj marketinga za British Airways, kaže: “Financijska odgovornost je iznimno moćna. CMO-ovi moraju znati marže profita za svaku funtu uloženu u marketing i razumjeti njihovu usporedbu s krajnjim rezultatom tvrtke.”

Osim toga, CMO-i se sada često ocjenjuju za njihovu učinkovitost u izgradnji i kontroli organizacijske strukture koja obuhvaća sve poslovne linije. Danas marketinški stručnjaci postavljaju centre za unapređenje poslovnih procesa, posebno digitalne platforme, kako bi savjetovali i podržavali poslovne jedinice i funkcionalne jedinice kako bi mogle pružiti prave informacije osobi kojoj su potrebne, na pravom mjestu i u pravo vrijeme.

Na primjer, kako bi ispunio financijske ciljeve, CMO tehnološke tvrtke odlučio je skratiti prodajni ciklus. Analiza dostupnih podataka pokazala je da su najznačajniji utjecaj na prodajne rezultate imali početni sastanci prodajnih predstavnika s potencijalnim kupcima i zahtjevi za ponudama. Zatim su marketinški stručnjaci surađivali s IT-om na razvoju aplikacije za iPad koja je prodavačima omogućila sastavljanje i dobivanje detaljnih popisa kupaca, uključujući kritične čimbenike odluke potrošača i prioritete potrošača, ažuriranja statusa i još mnogo toga. Kao rezultat toga, upravitelji računa bili su u mogućnosti obratiti veliku pozornost na probleme kupaca i uspostaviti bliske, povjerljive odnose s klijentima. Osim toga, uz pomoć financija i raznih menadžera proizvoda, CMO je uspio osigurati korištenje RFQ-a i referentnih vrijednosti u pripremi RFQ-a, poboljšavajući kvalitetu zahtjeva i skraćujući vrijeme isporuke.

Isto tako, kada je otkriven porast broja jedinstvenih posjetitelja korištenjem internetske analitike na web-stranici studentskih zajmova, CMO je pomogao koordinirati proces prijave. Kako bi dosegao klijente visoke vrijednosti s niskim rizikom neispunjavanja obveza, CMO je surađivao s upravljanjem rizicima kako bi poduzeo korake za ubrzavanje procesa odobravanja zajma.

Osim toga, instaliran je interaktivni sustav s djelatnicima pozivnog centra i IT stručnjacima na stranici kako bi se korisnicima olakšalo ispunjavanje traženih obrazaca u stvarnom vremenu, čime je smanjen broj posjetitelja koji su tada radije otišli na stranicu konkurenta. A kada je analiza podataka o klijentima pokazala da su podnositelji zahtjeva za kredit spremniji komunicirati sa živom osobom nego s automatiziranim sustavom, odjel marketinga pomogao je identificirati predanog zaposlenika koji je radio sa svakim klijentom. Sve te mjere pomogle su banci da poveća obim kreditiranja, što je postalo vrlo opipljiva pomoć CMO-u u komunikaciji s drugim rukovoditeljima.

Postanite poveznica koja pokreće promjene u cijeloj organizaciji

Danas su gotovo sve tvrtke u svim djelatnostima suočene s potrebom za transformacijom na ovaj ili onaj način, budući da nove tehnologije, inovacije i obrasci ponašanja potrošača iz temelja mijenjaju stare, ustaljene poslovne modele. Kada je u pitanju transformacija organizacijska struktura Podrazumijeva se da viši menadžeri, počevši od generalnog direktora, moraju igrati vodeću ulogu u ovom procesu. Međutim, uloga CMO-a ima posebnu, uistinu jedinstvenu ulogu u uspješnoj transformaciji. Duboko poznavanje potrošačkih obrazaca i tržišnih trendova prema zadanim postavkama sugerira da CMO mora odrediti koja je transformacija stvarno potrebna. Štoviše, CMO je taj koji tada mora voditi proces i pomoći u postizanju transformacije potrebne u cijeloj organizaciji.

“Morate biti u mogućnosti kontrolirati tempo promjena u svojoj tvrtki kako biste mogli pravovremeno odgovoriti na zahtjeve kupaca i prilagoditi se načinu na koji komuniciraju s vama”, kaže Abi Comber.

Češće nego ne, najočitije su transformacije koje se odnose na korisničku uslugu. Osiguravanje dosljednog, dosljednog angažmana kupaca u svim fazama cijele organizacije ključno je jer kupci danas "kažnjavaju" tvrtke koje ne isporučuju kvalitetne usluge. U bankama, na primjer, postoji vrlo jaka korelacija između stabilnosti interakcija s klijentima i cjelokupne kvalitete korisničke usluge. Kada smo skupini tajnih kupaca uputili da posjete 50 poslovnica različitih banaka i kontaktiraju 50 bankovnih pozivnih centara, analiza rezultata pokazala je da među igračima s lošim učinkom razina usluge u različitim poslovnicama iste banke varira znatno više od u različitim bankama kao takvima.

Međutim, CMO nije u mogućnosti sam pružiti bolje korisničko iskustvo. To od njega zahtijeva blisku suradnju s drugim rukovoditeljima u tvrtki koji su odgovorni za različite faze ove interakcije. Konkretno, direktor marketinga trebao bi zajedno s voditeljem prodaje, direktorom operacija, voditeljem centra za korisničku podršku i ostalim dionicima izraditi detaljan dijagram koji odražava što točno kupci rade tijekom jedne ili druge opcije interakcija s tvrtkom, koji su funkcionalni odjeli odgovorni za pojedine aspekte rada s klijentima i što bi svaki od njih trebao učiniti kako bi pružio stabilnu i najkvalitetniju uslugu. Stoga, s toliko korporativnih odjela koji moraju raditi zajedno kako bi oblikovali najbolje korisničko iskustvo, CMO mora djelovati kao veza u cijeloj organizaciji.

Ova povezujuća uloga proteže se na druge aspekte poslovanja, uključujući pružanje proizvoda i usluga. “Marketing djeluje kao integrator u svim fazama end-to-end procesa tvrtke”, primjećuje Deborah di Sanzo. "Ako nemate marketinšku uslugu istinske svjetske klase, vaša poslovna rješenja neće zadovoljiti zahtjeve tržišta."

U Philips Healthcareu ova je integracija utjelovljena u Velikom marketinškom planu. U središtu ovog plana je koncept na 15 stranica koji detaljno opisuje što različite organizacijske jedinice trebaju učiniti i kako različite funkcionalne jedinice trebaju komunicirati kako bi proizvod iznijele na tržište. Marketinška služba je ta koja ima kontrolnu i koordinirajuću ulogu u ovom procesu.

Erwin van Lathem, izvršni direktor nizozemske energetske tvrtke Essent, naglasio je važnost ove vještine umrežavanja, opisujući kvalitete koje bi želio vidjeti u CMO-u: bio je izvrsno sposoban pridobiti druge, privući ljude k sebi i zaraziti svojim entuzijazmom, kako bi kasnije svjesno nastojali ostvariti taj koncept i ostvariti ciljeve koje smo mi formulirali."

Kako se organizacija transformira, od CMO-a se sve više traži da nadiđe ulogu koordinatora svih događaja o proizvodima, uslugama i kvaliteti usluge. CMO s jakim komunikacijskim i kreativnim vještinama sve više preuzimaju izazov pokretanja promjene kulture. Na primjer, CMO British Airwaysa osobno je predvodio korištenje društvenih medija za transformaciju tvrtke u mnogo transparentniju organizaciju usmjerenu na kupce. Kroz ove napore, angažman kupaca evoluirao je od jednosmjerne komunikacije do proaktivnog dijaloga.

“British Airways je danas mnogo otvoreniji nego prije desetak godina”, napominje Abi Comber.

Kako bi doveli do kulturnih promjena, neki CMO-ovi počinju tješnje surađivati ​​s HR-om. Evo što o tome kaže Peter Markey, direktor marketinga britanske poštanske tvrtke Post Office: važna uloga jer je puno toga što zajedno radimo u okviru marketinga i promocije brenda, na ovaj ili onaj način, vezano uz transformaciju korporativne kulture naše organizacije. Stoga, direktor ljudskih resursa jednostavno mora biti moj najbolji prijatelj."

Ovo partnerstvo, između ostalog, pomaže u stvaranju pravog sustava poticaja. Primjerice, jedna velika raznolika tvrtka trebala je uključiti 500.000 zaposlenika u novi projekt usmjeren na poboljšanje kvalitete usluge za korisnike. Kako bi to postigla, tvrtka je uspostavila odnos između metrike uspješnosti kupaca i metrike operativne učinkovitosti, a zatim im je odredila prioritet na temelju mjere u kojoj su ti pokazatelji mogli poboljšati zadovoljstvo kupaca i ojačati tržišnu poziciju tvrtke. Ovaj pristup, koji uključuje korištenje međusobno povezanih pokazatelja, poslužio je kao osnova za razvoj sustava poticaja zaposlenika, uključujući i razne bonuse.

Nema sumnje da uz sve one čisto profesionalne vještine koje su potrebne za ovladavanje marketinškim umijećem, CMO mora usavršiti i međuljudske vještine – bez toga neće moći postići pravi uspjeh. Formiranje bliskih radnih odnosa s drugim višim rukovoditeljima, izgradnja mostova između funkcija, otvorenost prema onome što radimo, pokazivanje vrijednosti marketinga i pomaganje drugim rukovoditeljima da uspiju ključni su čimbenici koji sve više određuju sposobnost CMO-a da trenutačno učinkovito obavlja svoje funkcije.

Potreba za rješavanjem kritičnih problema u cijeloj organizaciji stvara mnogo izazova za CMO. Ali to također povećava prestiž pozicije - što je dijelom razlog zašto se prosječni mandat CMO-a u Fortune 100 tvrtkama približava 45 mjeseci (prema Russellu Reynoldsu), gotovo dvostruko u odnosu na prethodna 23 mjeseca, što se prije smatralo normom. CMO-ovi koji se oslanjaju na pouzdane podatke u svim svojim odlukama, grade učinkovite odnose unutar organizacije i koriste svoje iskustvo i poslovne vještine za postizanje iznadprosječnih stopa rasta mogu vrlo dobro očekivati ​​da će njihov autoritet i utjecaj biti značajan u bliskoj budućnosti. .

Dmitrij Savitski- partner McKinsey, Moskva
Marc Singer- Stariji partner McKinsey, San Francisco