Влияние на поведение покупателя психология и маркетинг. Психология рекламы и маркетинг. Пригласить своих друзей

Магазины каждый день придумывают новые стратегии по увеличению продаж. Психология рекламы и маркетинга рассчитаны на то, чтобы заставить людей покупать как можно больше. Покупатель делает самостоятельный бессознательно выбор, берет товар, и сам, как будто под гипнозом, перемещает его к себе в корзину. И только дома осознает, что потратил все деньги на продукт, который ему совсем не нужен.

Как защитить свои кошельки от ненужных растрат и противодействовать магазинным ловушкам? Для этого сначала нужно разобраться в своих потребностях и желаниях в настоящее время. А. Маслоу выделил основные потребности и разработал пирамиду.

Пирамида Маслоу

1. Физиологические.

Самый базовый низший уровень. Человек нуждается в еде, воде, жилье, сне, близости. Только удовлетворив эту ступень потребностей, он будет готов двигаться дальше. Как правило, все магазины акцентируют свои продажи, опираясь на эти желания человека, так как на них бывает всегда большой спрос.

2. Безопасность и защита.

Всем людям нужен свой уголок, где он сможет спрятаться в случае надвигающейся опасности. Поэтому они устанавливают бронированные двери, сигнализации, домофоны, видеодомофоны, покупают автомобили и средства самозащиты.

3. Любовь, привязанность, общение, друзья.

Чтобы найти друзей и новые знакомства человек выходит в интернет, строит отношения на сайте знакомств. Существуют клубы для развлечений, где можно вместе заняться каким-то делом и пообщаться.

4. Успех, уважение, признание.

Человеку важно, чтобы его замечали и ценили. Поэтому он хочет модно одеваться, поддерживать красоту, покупает дорогие спортивные автомобили, известные бренды духов и косметики, последние модели гаджетов. Магазины всегда в курсе новых коллекций одежды, актуальных стилей в мире моды, современной техники. А спрос, как известно, рождает предложение.

5. Самоактуализация, совершенствование.

Это высшая ступень потребности, до которой добираются не все люди. Удовлетворив предыдущие потребности, человек стремится к знаниям, у него появляется желание учиться, получать образование, самосовершенствоваться. Здесь фирмы нацеливаются на предметы искусства, образовательные программы, путешествия.

Маркетинговые уловки

Используются следующие виды воздействия на подсознание человека:

1. «Выкладка товара ежедневного спроса».

Чтобы в магазине купить хлеб, молоко, яйца или масло приходится пробираться практически через весь магазин. И доходя до места назначения, у вас уже полная корзинка продуктов, которые хорошо, если вам пригодятся потом, но семейный бюджет при этом уже сильно потрепался.

Это делается с целью покупки других товаров по пути и увеличению количества продаж.

2. «Красная цена».

Очень часто устраиваются скидки 50%, 70% и т. д. Нам подсознательно кажется, что мы получаем выгоду от этой покупки, ведь приобретаем по меньшей цене. Но на самом деле, за скидками прячется залежалый товар, с заканчивающими сроками годности или заранее увеличение цены.

3. «Благодарность».

Некоторые магазины после приобретения товара дарят маленький подарочек, который, как правило, стоит копейки и бывает ненужным. Покупателю приятен этот знак внимания, но остается чувство долга, что ему за это необходимо дать что-то взамен. И он придет в этот магазин снова, чтобы получить приятное обслуживание и вернуть долг в качестве покупки.

4. «Подражание и конкуренция».

В рекламе используют ситуации, основанные на этом эффекте. Например, как толпа штурмует магазин, чтобы купить определенные товары, как им кажется очень выгодные и привлекательные. Или как друзья ругаются из-за шоколадки.

Подсознательно «загорается лампочка»: надо брать, пока другие не опередили.

5. «Привлекательность».

Большую роль в приобретении товара играет, кто его рекламирует. Поэтому на роль исполнителей рекламного ролика берут красивых стройных фотомоделей, известных актеров. У человека формируется подсознательно доверие к продукту.

6. «Спешите. Количество товара ограниченно».

Часто это предложение заставляет хватать деньги и бежать на всех порах в магазин. Создается выдуманный эффект дефицита. Мозг не успевает даже обдумать информацию.

7. «Цветовое решение».

Используется психологическое соотношение цвета с сенсорными ощущениями. Например, зеленый цвет – это свежесть, природа. Его можно заметить в рекламе оздоровительных медицинских препаратов, лечебной косметики.

Чтобы не попасть на удочку магазина и рационально использовать свои денежные средства, необходимо придерживаться следующих правил:

Покупать только по заранее составленному списку.
В магазин не заходить голодным.
Желательно не использовать тележку, а брать корзинку для продуктов.
Обращаем внимание не только на брендовые товары.
Акции и скидки – это не показатель выгодной цены.
Расплачиваемся только наличными средствами.
На кассе отказываемся покупать продукт по сниженной цене.

Министерство образования Российской Федерации Южно-Уральский государственный университет Кафедра социальной психологии

Богданова О. Ю.

ПСИХОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА

Учебное пособие

Челябинск Издательство ЮУрГУ

ББК Ю959. я7 + Ю95.918. я7 УДК 658.8.01(075.8)

Лысенко О.Ю. Психология маркетинга: Учебное пособие. – Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2002. – 66 с.

Пособие содержит основы теоретического материала, необходимого для усвоения студентами специализации «Социальная психология» спецкурса «Психология маркетинга», целью которого является формирование основ профессиональных умений и навыков для практической деятельности психолога в сфере маркетинга. В большей степени упор делается на базовые понятия маркетинга, а также приведены сведения по таким достаточно «молодым» для российского маркетинга областям, как брэндинг, психографика.

Пособие предназначено студентам очного обучения факультета психологии, а также психологам, социологам, аспирантам.

Ил. 1, табл. 2, список лит.– 28 назв.

Одобрено учебно-методической комиссией факультета психологии.

Рецензенты: Савченко Т.Ю., Костюченкова О.E.


ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………..
1. БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА ………………………………

1.1. Понятие маркетинга и его базовые составляющие …………………..... 6

1.2. Маркетинг как комплекс «4 P» …………………………………………. 8

1.3. Окружающая среда маркетинга ………………………………………... 9

1.4. Основные принципы маркетинга ……………………………………...... 10

1.5. Цели маркетинга …………………………………………………………. 11 2. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА …………………………………………… 11

2.1. Понятийные концепции маркетинга ………………………………….. 12

2.2. Прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его при-

менения ………………………………………………………………................... 13

2.3. Концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса. Виды спроса ……………………………………………………………………………... 15

2.4. Управленческие концепции маркетинга ……………………………..... 17 3. РАЗВИТИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ О МАРКЕТИНГЕ …………………….

4. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ………………………………………..… 25

4.1. Общий подход к сегментированию рынка. Переменные сегментиро-

вания ………………………………………………………………………………. 26

4.2. Выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка ………..... 29

4.3. Позиционирование продукта ……………………………………………. 30 5. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ……………………………………….. 31

5.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей 32

5.2. Анализ поведения потребителей ……………………………………….. 36

5.3. Направления изучения потребителей …………………………………... 36

5.3.1. Отношение и методы его изучения …………………………………… 37

5.3.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей …………. 38

5.3.3. Изучение намерений потребителей …………………………………… 39

5.3.4. Изучение процесса принятия решения о покупке ……………………
5.3.5. Изучение поведения потребителей при покупке и после нее ………..
5.4. Понятие психографики. Психографические исследования ………….
5.5. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка
на основе психографических типов ……………………………………………..
5.5.1. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 1
5.5.2. Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS 2
6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ……………………………..

6.1. Маркетинговая информация. МИС…………………………………….... 47

6.2. Понятие маркетингового исследования ………………………………… 49

6.3. Виды маркетинговых исследований ……………………………………. 50

6.4. Процесс маркетингового исследования ……………………………….. 52

6.5. Основные методы маркетинговых исследований …………………….. 55

7. БРЭНДИНГ ………………………………………………………………… 58 7.1.Из истории брэндинга ……………………………………………………. 58

7.2. Основные понятия брэндинга ………………………………………….. 59

7.3. Позиционирование торговой марки и ее продвижение ……………….. 60

1. БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Маркетинг как порождение рыночной экономики стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале прошлого столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами. Характерно то, что объективная необходимость применения маркетинга в России уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные приемы уже с первых лет рыночных реформ.

1.1. Понятие маркетинга и его базовые составляющие

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому наиболее распространенным является трактовка маркетинга как системы управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающей ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей .

Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социальноуправленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок .

Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее.

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Поэтому желание часто определяют как конкретизированную потребность. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность в фруктах, которая, в свою очередь, воплощается в конкретизированную потребность – желание купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Одну и ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одинаковую потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

1.2. Маркетинг как комплекс «4 P»

Понятие маркетинга часто рассматривают через маркетинговый комплекс (или маркетинг-микс), который Ф. Котлер определил следующим образом: наборорокетинговых инструментов , которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке . Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, Джером Маккарти впервые в 1959 г. условно объединил

в четыре группы инструментов, или «4 Р»:

– продукт (product );

– цена (price );

– место, т.е. маркетинговые каналы распространения (place );

– продвижение (promotion ).

Другими словами, комплекс инструментов маркетинга (или системный маркетинговый инструментарий) – это совокупность контролируемых организацией факторов ее внутренней среды, воздействуя которыми на потребителей , онаортигает необходимой ответной реакции потребителей и поставленной цели. В связи с этим важно говорить о системности применения маркетинговых инструментов «4 Р».

Признак системности (комплексности) маркетингового инструментария означает следующее.

1. Каждый из системных инструментов управления маркетингом обладаеточествами, которые теряются, если его использовать для воздействия на потребителя отдельно, вне связи с другими системными инструментами. Например, снижение цен на продукт вряд ли окажется эффективным без соответствующих изменений в политике его продвижения и распределения.

2. Инструменты управления маркетингом, используемые системно, обладают такой результативностью воздействия на потребителя, которая не свойственна ни одному из них, взятому в отдельности.

Весьма точно суть этих положений отражает термин «маркетинг микс» (marketing mix ), предложенный в свое время гарвардским профессором Нейлом Борденом. При разъяснении признака системности соответствующих маркетинговых действий он образно сравнил системные инструменты управления маркетингом с ингредиентами теста – смеси для пирога, назвав их в этой связи маркетин- гом-микс.

В последнее время наблюдаются попытки некоторых авторов расширить понятие «комплекс маркетинга», традиционно включающее четыре элемента (концепция «4P»), вводя в его состав другие элементы, начинающиеся в английском языке на букву Р (people – люди, потребители; personal – персонал; package – упаков-

ка; purchase – покупка; probe – исследование, опробирование, public relations –

связи с общественностью), предлагая таким образом концепции «5P», «6P», «7P», «9Р» .

1.3. Окружающая среда маркетинга

К ключевым понятиям маркетинга относится понятие окружающей среды маркетинга, которая формируется из множества действующих на компанию извне факторов и непосредственно влияет на эффективность деятельности компании.

Окружающая среда маркетинга – совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.орокетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду (7).

Микросреда маркетинга – группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда маркетинга может быть условно разбита на следующие большие группы .

Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

События в среде поставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие детали могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению производства данной фирмы. Поэтому изучение цен на предметы поставок и графика поставок является одной из задач исследования маркетинговой службы.

Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. К маркетинговым посредникам относятся:

а) торговые посредники – деловые фирмы, помогающие предприятию в поиске клиентов или в продаже товаров;

б) посредники по организации товародвижения – транспортные организации, железнодорожные фирмы и другие грузообработчики;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие предприятию точнее позиционировать и продвигать его товары на рынки.

Финансовые учреждения – банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимательского риска.

Государственные учреждения – любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности предприятия и даже размещать часть своих заказов в данной фирме. При реализации крупных проектов, как правило, положительная поддержка местных госорганов бывает необходима, поэтому любое предприятие должно учитывать постоянное сотрудничество с госучреждениями.

Гражданские группы действий – организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры “поля”, на котором приходится работать компании. Основная цель подобного анализа – выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий фирмы, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.

На деятельность любого предприятия постоянно воздействует множество факторов внешней среды (макросреда маркетинга ). Конечно, многообразное окружение предприятия не может быть сведено к набору отдельных, не связанных друг с другом переменных. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Вместе с тем, в маркетинговой литературе устоялось представление о внешних неконтролируемых факторах макросреды предприятия, которые принято подразделять на социальные, технологические, экономические, политические и культурные.оролиз макросреды предприятия, являющийся составной частью кабинетных маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия.

1.4. Основные принципы маркетинга

В литературе выделяют следующие основные принципа маркетинга : Принцип 1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состоя-

ния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто не достаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга – это понять, что желают потребители.

Принцип 2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой по-

Marktund Werbepsychologie

Hogrefe Verlag fur Psychologie Gottingen Bern Toronto Seattle, 2002

Предисловие научного редактора

1.Основы психологиимаркетинга
1.1. Значение маркетинга
1.2. Политика продукта и программы
	1.2.1. Создание имени
	1.2.2. Упаковка
1.3. Ценовая политика
	1.3.1. Исследование ценового порога
	1.3.2. Цена и качество
	1.3.3. Распродажи товаров
1.4. Политика распределения
1.5. Политика коммуникации
	1.5.1. Личные продажи

	1.5.3. Стимулирование сбыта
	1.5.4. Связи с общественностью и спонсирование.... 77
1.6. Сегментирование рынка
	1.6.1. Жизненный цикл семьи
	1.6.2. Дети как сегмент рынка
	1.6.3. Личность и стиль
	1.6.4. Культурные различия


	2.2. Модель иерархии эффектов
	2.3. Двухпроцессные
	2.4. Модель двойного посредника
	2.5.Модель Росситера и Перси

	Измерение
	3.1. Уровень поведения


3.3. Тесты на отношение
3.4. Тесты на запоминание
3.5. Тесты на внимание и влияние активизации


4. Психологические основы потребительского
поведения
4.1 . С точки зрения психологии восприятия
4.1.1. Гипотеза восприятия
4.1.2. Восприятие с точки зрения целостной
	психологии
4.1.3. Сублиминальное (подпороговое)
	восприятие и образование впечатления...
4.2. Внимание, любопытство и вовлеченность
4.2.1. Внимание
4.2.2. Любопытство
4.2.3. Вовлеченность
		психологии

4.3.1. Классическое обусловливание
4.3.2. Инструментальное обусловливание

4.3.3. Познавательное обучение
		психологии	отношения
4.4.1. Отношения и поведение
4.4.2. Поведение и отношения
4.4.3. Воспоминания, имидж и позициони

4.5. Эмоция, активизация и настроение

4.5.2. Активизация
4.5.3. Настроение
4.6. Суждения, принятие решений и привычки
4.6.1. Суждения и принятия решений
4.6.2. Привычка и приверженность6.2. Юмор
6.3. Сексуальная привлекательность
6.4. Обращение к страху
6.5. Модели
6.6. Изображения

7.Перспектива
7.1. К соотношению теории и практики в психоло

7.2. Этические вопросы в психологии маркетинга и

Литература

в каждый из разделов, и даже искушенному читателю, хорошо знакомому с литературой по данным направлениям, книга будет интересна. В этом плане можно особенно обратить внимание на 4, 5 и 6 главы.

В процессе редактирования я неоднократно ловил себя на том, что вместо чисто редакторской работы, начинаю просто читать книгу как читатель, настолько увлекательно и глубоко написан текст.

Книга К.Мозера безусловно будет полезна тем, кто в своей повседневной работе сталкивается с необходимостью принимать решения по использованию тех или иных маркетинговых инструментов в деятельности предприятия, организации. Конкретность приводимых эмпирических данных, выявленных закономерностей, даст таким специалистам точку опоры в обосновании принимаемых решений.

Большое количество примеров, иллюстраций, таблиц делает книгу интересной и легко читаемой.

Научный редактор, кандидат психологических наук,

доцент факультета психологии Санкт-Петербургского государствен ного университета

С.Г.Тарасов Харьков, декабрь 2003 года

Нюрнберг, сентябрь 2001 Клаус Мозер (Klaus Moser)

канд. техн. наук, зам. начальника
отдела информации, инноваций и
интеллектуальной собственности
ФГУП УЭМЗ,
г. Екатеринбург

Чайкова О.М.,
студент 5-го курса
Уральского государственного
технического университета,
г. Екатеринбург

Человек всегда был и будет самым любопытнейшим явлением для человека.
В.Г. Белинский

Ключевое звено маркетинга - потребитель. Для того чтобы лучше понимать потребителя, предвидеть его потребности, необходимо постоянно изучать психологию человека, глубинные начала человеческой природы, суть человеческой натуры. Существует много определений человека и его сущности. Например, согласно «… природа человека есть совокупность уникальных качеств, характеризующих людей и отличающих их от прочих представителей животного мира». К таким качествам относят: стремление к здоровью, потребность в друзьях, стремление к группам, способность чувствовать и воспринимать, выполнять действия с помощью рук, способность думать и писать, запоминать и обучаться, способность к желаниям, созидательность, умение говорить, способность к пению и танцам, способность накапливать опыт, способность мечтать и ценить жизнь.

В работе приведены основные мотивационные ориентации человека, в значительной степени характеризующие его сущность: иерархия потребностей А. Маслоу, шкала ценностей М. Рокича, классификация потребностей Г. Мюррея, концепция цепочки «средство-результат» Дж. Гутмана и Т. Рейнольдса, теория ценностей потребителя Шета-Ньюмена-Гросса. Большое количество специалистов, занимающихся вопросом раскрытия сущности человека, говорит об интересе к данной теме, ее сложности, отсутствии единого общепринятого подхода.

Представляется целесообразным следующее определение человека. Человек - это существо:
- мыслящее, разумное, рациональное;
- психологическое;
- инстинктивное.

Существует вера в то, что поведение человека находится под постоянным контролем сознания. Человек всегда отдает себе ясный отчет о своих желаниях, побуждениях, стимулах к действию. Но наряду с осознанными процессами существуют скрытые от сознания психологические пласты, которые могут «взрывать» поведение человека, существенно влиять на его ход. Проникнуть в тайны бессознательного, «преисподнюю» психики позволяет психоанализ Зигмунда Фрейда и его последователей.

Часто бывает, что решить какую-нибудь задачу не удается сразу. Человек перестает ее решать, занимается другими делами. А потом вдруг решение появляется. То есть мыслительный процесс идет, но не контролируется сознанием. И подобных примеров множество.

Инстинктивная составляющая в поведении людей обусловлена их животной природой и изучается этологией. Инстинкт - это врожденные программы поведения человека . Они передаются с генами из поколения в поколение, их корректирует естественный отбор. Неудачные программы выбрасываются с гибелью особи, удачные - размножаются. Это и есть естественный отбор. Этологи стремятся найти истоки нашего поведения в образе жизни наших предков и во внешне иных, но по сути своей схожих действиях животных, особенно человекообразных обезьян.

Значение чисел в жизни человека необычайно велико. Возможно, это обусловлено именно инстинктивной составляющей сущности человека. Человек появился примерно 4 млн лет назад и все это время ему приходится иметь дело с числами. Все сферы деятельности человека: наука, техника, досуг, быт и другие - связаны с использованием чисел. Числа всегда были для людей не просто знаками, используемыми для расчетов, а символами. Так, нечетные числа в основном выступают как выражение мужского, светлого, доброго принципа. Четные числа выражают женский, темный или злой аспекты. Символика чисел используется в священной литературе, музыке, архитектуре, скульптуре, живописи.

Существует даже такая наука - нумерология , которая занимается изучением оккультизма или скрытым значением чисел. Один из самых выдающихся ученых - Пифагор - и его ученики понимали числа как выражение гармонии космического и человеческого порядков. Число 3 для пифагорейцев было совершенным числом. Это символ достаточности, который одинаково подходит для изменения любых понятий: прошлое - настоящее - будущее; да - не знаю - нет. Число 21 - знак совершенства. Как содержащее священные цифры 3х7, пифагорейцы считали это число высоко мистическим - самым священным из всех нечетных чисел.

Число 7 в течение столетий считалось числом таинств, относящихся к духовной стороне вещей. Семь нот (основных гармоний) являются основой музыки, семь основных цветов - основой всех существующих сочетаний цветов. Все «семерки» в Библии и других священных писаниях всегда относились к таинственной божественной силе. Семь дней сотворения мира, Семь престолов, Семь печатей, Семь церквей - примеров таких очень много. Семь Духов в египетской религии, Семь ангелов у халдов, Семь Архангелов в Откровении. Таким образом, число 7 выражает таинственную Божественную силу в природе. (Наличие семи дней недели обусловлено семью созидательными планетами; они же дали название и семи дням недели).

В обыденной жизни значение чисел также велико. Есть общеизвестные несчастливое число - чертова дюжина, 13. В христианской традиции неприятие этого числа связано с присутствием 13 участников Последней вечери, один из которых предал Христа. В Европе «13» воспринимается как дьявольское, черно-магическое число. Немецкая поговорка «Пробило 13» означает, что перейден рубеж дозволенности.

Число дьявола - 666. Большое значение, я бы даже сказал магическое значение, придается круглым датам - юбилеям: 50, 60, 70 лет и др. со дня рождения, 25 лет со дня свадьбы - серебряная свадьба, 30 лет - золотая свадьба. Хотя грамотные люди хорошо понимают, что эта «круглость» объясняется использованием десятичной системы счисления и не более того. В других системах счисления то же самое число уже не будет круглым. Например:

Маркетологи, разработчики названий продуктов, безусловно, должны учитывать «магию чисел», их влияние на сознание потребителей и те стереотипы отношения к числам, которые создавались веками. Предлагаются следующие принципы использования чисел в маркетинге.

1. Исключение использования «плохих» чисел

Необходимо по возможности исключать использование чисел, которые могут вызвать отрицательную реакцию потребителей товаров и услуг. Например, в некоторых отелях нет комнаты №13, этажа №13, а после двенадцатого идет сразу четырнадцатый. Это давно делается за рубежом. Известен случай, когда новый легковой автомобиль модели ВАЗ-2106 с номером кузова 0032666 долго не покупался, вследствие особенностей этого номера, вызывавшего негативные эмоции у потенциальных покупателей. Этот автомобиль пришлось продавать со скидкой.

Если же используются числа 3, 5, 7, 9, 12, то для многих покупателей это станет «вестником» добра, благополучия, удачной покупки. Доверие к этим числам в нас заложено с самого детства. Вспомните русские народные сказки. Именно с числом 3 ассоциируется победа героя, исполнение его заветного желания. А в пословицах и поговорках русский народ больше всего жалует число 7: «Семеро одного не ждут», «Семь раз отмерь - один отрежь». Все больше людей сейчас обращаются к культуре христианства, которая сохранила для нас особое, уважительное отношение к числам 3, 5, 7, 9, 12. Поэтому большинство покупателей позитивно расценят продукт, в названии которого использованы эти цифры.

2. Нумерация серийных изделий

Целесообразным представляется присвоение номеров серийным изделиям. Например, выпускать не просто серию книг, а собрания сочинений с номером каждого тома. Книги разных авторов, объединенные в общее собрание сочинений, пользуются большим спросом, нежели аналогичные книги, не входящие в собрание сочинений. Так, например, «Библиотека приключений» 1965-1970 годов покупается и продается вся, хотя отдельные тома слабее остальных. Если бы они не входили в собрание сочинений, то остались бы нераспроданными. Часто повышенным спросом пользуются отдельные тома собраний сочинений, причем цена на них может быть в 3-4 раза выше, чем средняя, вследствие того, что именно этот том требуется для полного укомплектования собрания сочинений. Исследования, проведенные в центральном букинистическом магазине г. Екатеринбурга на улице Вайнера, показали, что имеется 932 заявки на приобретение различных книг, из них 184 заявки на приобретение отдельных томов различных собраний сочинений. Для определения степени известности для заказчика конкретных литературных произведений в заказанном издании был проведен телефонный опрос 64 заказчиков. Половина из них хотели бы приобрести отдельный том из собрания сочинений, а другая половина заказала отдельную книгу. Данные исследования провели авторы публикации в январе - феврале 2006 года при поддержке администрации букинистического магазина.

Результаты исследований показаны в таблице 1.

Таблица 1

Взаимосвязь вида издания и знания конкретного произведения

Степень связи признаков, вариации которых носят альтернативный характер, определяется коэффициентом ассоциации .

где Ка - коэффициент ассоциации; Ка > |0,3|, что доказывает тесноту связи между знанием конкретных произведений в заказанной литературе и видом заказанной литературы. Большинство заказчиков отдельных томов собраний сочинений не знают, какие именно произведения входят в этот заявленный ими недостающий том. То есть фактически хотят приобрести не столько книгу, сколько недостающий номер.

3. Применение чисел в товарных знаках, названиях предприятий, выпускаемой продукции

Названия предприятий, товарные знаки, выпускаемая продукция лучше запоминаются, если содержат числа. Для подкрепления этого утверждения был проведен следующий эксперимент. Группе людей, состоящей из 24 человек, был предложен список названий Екатеринбургских кафе. Всего 53 названия. На изучение списка и запоминание всех названий предложено 5 минут, затем 30 минут было дано на воспроизведение списка. Исследования проводились на базе студенческой группы 5-го курса Уральского государственного технического университета. Результаты испытаний отражены в таблице 2.

Таблица 2

Степень запоминаемости названий кафе

Количество воспроизведений	Воспроизведенные названия кафе
	Кофейня №7, Шоко, Ем сам
	Амадеус, Американ хот пицца, Желтая подводная лодка, На Бейкер Стрит, Русское золото, Старая крепость, Кактус, Утка по пекински, Чайcoffский, Капитан, Mixx
	Блинофф, Вечера на хуторе, Бон Аппетит, Магия кино, Жюль Верн, Манхэттан, Моцарелла Пицца, Каменный цветок, Дель Маре, Эдельвейс, Ароматная чашка, Барракуда, Вилы, Русские цыплята, Кофе бум, Лиса и фазан, Талисман, Старая крепость, A la carte
	Каменный цветок, Ланселот, Жемчужина, Лепота, Пилот, Одесса, Трактир на Гурзуфской, Лиса и фазан, Русские цыплята, У грека, Бистро, Гонконг, Грильяж, Джезва, Русская охота, Пилот, Старая терраса, Файв, Эркас, Ямал

«Кофейня №7» - попала в число самых запоминающихся предприятий.

В последнее время появилось много названий предприятий, содержащих кроме слов дополнительно и числа. Среди предприятий Екатеринбурга имеются: дискотеки «Луна 2000» и «Б52», косметические салоны «Три желания», «Три грации» и «Три О», сеть магазинов «Пятерочка», «Семерка», туристические агенства «Интурлайн 99» и «Пилигрим 94», стоматологическая клиника «Третье поколение», сеть магазинов «Семь ключей», боулинг центр «Пять звезд», сауна «Семь желаний», магазин «Спорт №1», салон красоты «Пятый элемент», медицинский центр «Диагностика 2000», дизайн-студия «Галерея 11» и ряд других.

Имеются продукты питания, содержащие числа: пиво «Балтика» №3, №5, №7, №9, торт «9 островов» и др. Некоторые художественные фильмы также содержат числа: «9 ярдов», «Пятый элемент», «13 этаж», «15 минут», «18 ангел», «Звездные войны, эпизоды 1, 4, 5, 6» и др.

Числа содержат не только названия предприятий, которые относятся к сфере услуг, торговли, развлечений, но и товарные знаки крупных промышленных предприятий. Например, ФГУП «Уральский электромеханический завод» г. Екатеринбург - одно из ведущих предприятий электронного и электромеханического приборостроения на Урале. Кроме Уральского электромеханического завода в Екатеринбурге имеются Свердловский электромеханический завод и Уральский оптико-механический завод. Названия очень похожи. Для повышения степени индивидуализации и повышения престижа ФГУП «УЭМЗ» было принято решение разработать новый товарный знак «ТРИ ТРОЙКИ». Товарный знак «ТРИ ТРОЙКИ» (рис. 1) разработан, прошел экспертизу, и на него получено свидетельство . Почему же в качестве товарного знака выбрали именно «Три Тройки»? Во-первых, числа лучше запоминаются. Во-вторых, несколько десятилетий назад предприятиям, работающим на госзаказ, стали присваивать номера. Завод получил № 333, благодаря чему в народе за ним закрепилось «имя» - «ТРИ ТРОЙКИ». В-третьих, обозначение ассоциируется с тремя основными направлениями деятельности завода по выпуску продукции госзаказа, автоматики, электротехники по трем составляющим: приборы и инструменты, датчики и устройства, промышленная техника; а также по трем критериям производства этих товаров: наукоемкость, высокое качество, надежность .

Рис. 1. Товарный знак ФГУП УЭМЗ, г. Екатеринбург (RU)

В настоящее время товарные знаки, содержащие числа, регистрируются достаточно часто (рис. 2-7).

Рис. 2. Товарный знак ООО «Торговый дом «Три Е» г. Санкт-Петербург (RU)

Рис. 3. Товарный знак корпорации штата Иллинойс «Термл Вакс» (US)

Рис. 4. Товарный знак Илиаса Василиадиса (GR)

Рис. 5. Товарный знак ООО «Агрофинтрейд-М», г. Москва (RU)

Рис. 6. Товарный знак ООО «Ай-Ту-Зет Маркетинг», г. Москва (RU)

Рис. 7. Товарный знак ООО «Строительная компания «Трио», г. Владивосток (RU)

В заключение необходимо отметить, что изучение глубинных особенностей человека дает возможность более дробной, более тонкой сегментации потребителей (не только по возрасту, полу, уровню образования и дохода) и, как следствие, возможность учесть особенности малых групп потребителей, полнее удовлетворять их потребности, получая необходимые конкурентные преимущества.

ЛИТЕРАТУРА

1. Мотивация персонала. Ключевой фактор менеджмента / Под ред. Йосио Кондо. - Нижний Новгород: СМЦ «Приоритет», 2002.
2. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2005.
3. Фрейд З. Психология бессознательного. - М.: Просвещение, 1990.
4. Общая психология / Под. ред. А.В. Петровского. - М.: Просвещение, 1977.
5. Дольник В. Непослушное дитя биосферы. - М.: Педагогика-Пресс, 1994.
6. Ранов В.А. Древнейшие страницы истории человечества. - М.: Просвещение, 1988.
7. Капро. Книга о судьбе и счастье. - М.: Всесоюзный молодежный книжный центр, 1992.
8. Практикум по общей теории статистики / Под. ред. Н.Н. Ряузова. - М.: Финансы и статистика, 1981.
9. Свидетельство на товарный знак №278196 от 06.01.2004.
10. Коростелев А.Ю., Штенников В.Н. Бренд «Три тройки»: прошлое, настоящее, будущее // Новые промышленные технологии. №1. 2005.

Также по этой теме.

Как было сказано в предыдущих главах, основной психологической характеристикой эффективной коммерческой рекламы является то, что она всегда дает товару и его покупателю только положительную оценку. Почему же происходит так, что информация о рекламируемом товаре, услуге, человеке, организации и пр. оказывается всегда положительной? Происходит это потому, что потребитель покупает товары, услуги, а также всевозможные сведения для того, чтобы удовлетворять свои многочисленные физиологические и духовные потребности, и, следовательно, получать от этого удовольствие, наслаждение. Чем лучше вещь представлена в рекламе, тем больше она доставляет удовольствий. В идеале сама реклама также должна доставлять человеку удовольствие и радость, так как является неотъемлемой частью товара, его формально-динамической характеристикой, что понимают и продавец и покупатель. Эта идея получила научное обоснование и была положена в основу того, что сегодня называют маркетингом.

До определенного момента представление о человеке только как о потребителе, стремящемся получать удовольствия, в отечественной психологической науке категорически осуждалось. Общество ставило перед российскими учеными совершенно иные задачи. Однако, например, в Соединенных Штатах Америки, где зародился и развился маркетинг, свободно действовала социальная норма - рассматривать другого человека как средство получения прибыли. Маркетинг дополнил эту норму идеей получать прибыль, не только продавая другим людям товары, но и обеспечивая им при этом комфорт, доставляя удовольствия и наслаждения (Котлер Ф., 1995; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., 1999; Ассэль Г., 1999).

Рис. 32. Структура маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций

Можно определять маркетинг и несколько иначе, как, например, это делает профессор И. Я. Рожков. Он пишет: «Маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли» (Рожков И. Я., 1997. С. 52). Однако вряд ли от этого изменится сущность маркетинга. Он всегда будет концепцией не бескорыстной любви и благотворительности, а заработка.

Наиболее часто сегодня маркетинг рассматривают как систему коммуникаций. Так, профессор И. В. Крылов (1998) пишет, что прежде всего нуждается в пояснении сам термин «маркетинговые коммуникации» и правомерность его рассмотрения в качестве одного из важнейших социальных институтов современного мира. Автор добавляет, однако, что вопрос о классификации форм маркетинговых коммуникаций в современной литературе относится к числу дискуссионных.

Постулируя «потребительскую (гедонистическую) сущность человека» никто из маркетологов особо не расстраивался по поводу некоего «высшего предназначения человека». Маркетологи абсолютно легко и без напряжения приняли идею о том, что смысл жизни - потребление. Они поняли, что средний работающий человек стремится к тому, чтобы хорошо жить, не иметь по крайней мере бытовых проблем, испытывать от жизни все возможные радости. Научно-психологические, философские, политические или религиозные вопросы их не волновали. Бизнесмены делали деньги, удовлетворяя потребности людей, которые им удавалось выявить. Для этого они нанимали опытных маркетологов, проводивших сложные эмпирические исследования.

Как уже было сказано выше, психологические воздействия (или социальные влияния) могут быть односторонними, когда один человек воздействует на другого, например офицер отдает приказ солдату, гипнотизер вводит в транс пациента и т. д., или взаимными, когда люди влияют друг на друга, например, в процессе деловых переговоров по поводу заключения договора о коммерческой сделке. Реклама не составляет исключения. На практике она также может быть организована на принципах одностороннего или взаимного воздействия. Однако взаимодействие делает отношения между продавцом и покупателем намного более эффективными.

В книге «Реклама: теория и практика» американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл приводят слова известного в США составителя рекламных текстов У. Уэйра: «За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли. Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и мудрости тех миллионов людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня. Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо противоположен тому, который ей обычно приписывают. И вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди» (Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. ИЗ).

С методологической точки зрения рекламные коммуникации определенным образом (исторически и функционально) связаны друг с другом. Главная исследовательская задача, возникающая в этом случае, - найти объективные основания для психологического изучения этих связей, исследовать основные системообразующие и стабилизирующие факторы рекламных коммуникаций, описать их структуру, формы и пр. (рис. 33).

Рассматривая рекламную деятельность как систему коммуникаций, можно выделить ее основные виды: саморекламу (СА), рекламу (РА), пропаганду (коммерческую, политическую), а также рекламные маркетинговые технологии или иначе - комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК), который, в свою очередь, включает некие составные элементы: «паблик рилейшнз» (PR), «сейлз промоушн» (SP), «директ маркетинг» (DM), «персонал сэйлинг» (PS) и др.

Как пишет профессор И. Я. Рожков: «Реклама через каналы «обратной связи» подпитывает производителей товаров и услуг информацией, без которой любые действия оказываются не обоснованными, а волюнтаристскими, умозрительными, не сформированными в стратегические целевые программы, да и тактические действия остаются без контроля и корректирования. К чему это приводит, мы убеждаемся на собственном отрицательном опыте управления “без руля ветрил” производствами и процессами как экономическими, так и социальными» (Рожков И.Я., 1997. С. 6).

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Из книги Истинный профессионализм автора Майстер Дэвид

Из книги Моя жизнь в рекламе автора Хопкинс Клод

Из книги Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду автора Полуэктов Николай

ГЛАВА 14. СОВРИ ИЛИ УМРИ Наивные идеалисты. – Торговая психология. – Блеф. – Особенная услуга по особенной цене. – «Это не моё решение…» – «Да они там все какие-то идиоты!» – Врать по-сусанински. – Бренд-убийца. – С Новым годом, дорогие россияне! Николай Полуэктов:

Из книги Доверительный маркетинг [Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя] автора Годин Сет

Из книги Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации автора Филоненко Игорь

Из книги Интенсивная подготовка менеджера автора Обозов Николай Н.

Глава II. Типология выставок, базовые свойства выставочных услуг и их роль в маркетинге предприятия 1. Современная типология выставок В современной выставочной практике сложилась определенная типология выставочно-ярмарочных мероприятий. Основой классификации