Što marketinški direktor treba znati. Opis posla Direktor marketinga. II. Poslovne odgovornosti

Direktor marketinga je vrlo odgovorna profesija koja određuje profitabilnost, uspjeh, imidž i razvoj tvrtke. Ovo je jedan od najplaćenijih poslova na ruskom tržištu i najteži. Analitičke vještine, kreativno razmišljanje i odgovoran pristup poslu mogu obećavajućeg stručnjaka učiniti od početnika.

profesija

Specijalist koji je odgovoran za marketinšku politiku tvrtke, provodi istraživanje tržišta, razvija prodajne programe, izrađuje strategiju oglašavanja, upravlja financijskim resursima, naziva se direktor odjela za marketing.

Direktor marketinga uključen je u rad od procesa proizvodnje do dolaska robe na police ili njihovog puštanja na tržište u cjelini. Ova osoba zna apsolutno sve o proizvodu i čini ga popularnim. Utvrđuje potrebe ciljne publike i predviđa potražnju proizvoda, sudjeluje u razvoju i poboljšanju robe, a također upravlja i financijskim pitanjima, uključujući cijene.

Dužnosti direktora marketinga uključuju širok raspon različitih zadataka i zahtjeva. Sama struka se može podijeliti u nekoliko uskih kategorija, poput direktora marketinga i oglašavanja ili prodaje itd. Ovisno o potrebama poduzeća, grade se osnovne funkcije i zadaci odjela za marketing, kojima upravlja direktor marketinga.

Profesionalne vještine

Odgovornosti direktora marketinga temelje se na sljedećim kriterijima:

Poznavanje zakonodavnih i pravnih akata.
Razumijevanje poslovnih procesa.
Razumijevanje tržišnih odnosa.
Poznavanje zakona tržišta oglašavanja.
Sposobnost određivanja solventnosti.
Posjedovanje informacija o proizvodu i njegovim specifičnostima.
Vještine marketinga u istraživanju.
Vještine konkurentskih analiza
Vještine upravljanja marketingom.
Iskustvo u planiranju proračuna.
Vještine stranog jezika na razgovornoj i poslovnoj razini.

Poslovne odgovornosti

Dužnosti direktora marketinga:

1. Analizirati potražnju potrošača za proizvodima.

2. Planiranje i provedba marketinške politike tvrtke na temelju analize tržišta i potražnje potrošača.

3. Da biste proučili tržište, proveli istraživanje tržišta u odnosu na njihov proizvod.

4. Sudjelujte u prodaji proizvoda, proširite kanale distribucije, oglašavajte i promovirajte proizvod.

5. Poboljšajte svojstva proizvoda.

6. Pratite procjenu potrošača o proizvodu, utvrdite odnos potrošača.

7. Poboljšati konkurentnu kvalitetu proizvoda.

8. Pratite imidž i ugled tvrtke.

9. Oblikujte korporativni identitet poduzeća.

10. Odgovorno je za komercijalnu i ekonomsku stranu poduzeća.

12. Promicati prodaju.

13. Pravilno upravljajte proračunom i odgovorni ste za njegovu ciljanu raspodjelu.

15. Razviti strategiju razvoja.

Ukratko se ocjenjuju odgovornosti marketinškog direktora, može se primijetiti da se njegova djelatnost sastoji od tri glavne kategorije. Ovo je:

Analiza potrošačkih sklonosti i predviđanje potražnje potrošača.
Priprema prijedloga za poboljšanje proizvoda i utvrđivanje marketinške politike na temelju analiza.
Razvoj proizvodnog programa i marketinga proizvoda, kao i pokretanje reklamne kampanje.

Osobne osobine

Pored svojih izravnih odgovornosti, direktor marketinga mora posjedovati sljedeće kvalitete koje će pomoći efikasnom obavljanju radnih zadataka. Od najvažnijih možemo izdvojiti:

Otpornost na stres.
Odgovornost.
Odlučnost.
Imati organizacijske sposobnosti.
Racionalizam, pragmatizam, predviđanje.
Društvenosti.
Svrhovitosti.
Sposobnost kompetentnog pregovaranja.
Sposobnost za rad u timu.
Imati menadžerske vještine.
Dužnost.
Strateško razmišljanje.

Osnovni zahtjevi za kandidate

U nekim se tvrtkama uloge i odgovornosti direktora marketinga mogu djelomično razlikovati ovisno o specifičnostima i potrebama samog poduzeća. Najosnovniji i potrebni preduvjeti za ovo radno mjesto mogu se tumačiti na sljedeći način:

Visoko ekonomsko ili marketinško obrazovanje.
Iskustvo na ovom polju.
Iskustvo u rješavanju složenih marketinških problema.
Voditeljske vještine.
Visoka razina komunikacije.
Poznavanje tržišta oglašavanja.
Znanje stranih jezika na visokoj razini.
Vještine prezentacije.
Iskustvo u stavljanju proizvoda na tržište.

Zahtjevi i odgovornosti direktora marketinga mogu se mijenjati i dopunjavati ovisno o smjeru ili unutarnjoj politici tvrtke.

Zamjenik direktora

Dužnosti zamjenika direktora marketinga:

Provesti razvoj marketinških politika na temelju prikupljenih podataka (analiza) o proizvodu i potražnji potrošača.
Omogućuju i kontroliraju interakciju između odjela usmjerenih na prodaju robe.
Odredite nova tržišta.
Koordinirati aktivnosti odjela za prikupljanje i analizu podataka i stvaranje baze podataka.
Odobrite zadatke i ciljeve.
Proučiti mišljenje potrošača o proizvodu.
Utvrditi potrebu za marketinškim aktivnostima.
Organizirajte promocije, nastupe na događanjima.
Da se pripremim za događaje i nastupe pred medijima.
Pripremiti prijedloge za formiranje marke tvrtke.
Planirajte izradu proračuna.
Provode marketinške aktivnosti na Internetu.
Pripremite izvještaje o završenim projektima.

Za vrijeme svojih aktivnosti zamjenik direktora za marketing trebao bi se rukovoditi Kodeksom rada Ruske Federacije, regulatornim dokumentima, naredbama i naredbama nadređenih (generalni direktor), politikama upravljanja tvrtkama, općim upravljanjem odjela za marketing i oglašavanje.

Zamjenik obavlja sve iste dužnosti direktora marketinga u vrijeme njegove odsutnosti.

Marketing i oglašavanje

Oglašavanje i marketing neraskidivo su povezani. Oglašavanje je dio marketinške komunikacije. On igra presudnu ulogu, jer povezuje kupca i prodavatelja, sredstvo je masovne komunikacije, čime utječe na razvoj i promociju robe.

Glavne funkcije:

Informiranje potrošača o proizvodu.
Privlačenje kupaca.
Utjecaj na masovnu prodaju.
Povećati svijest o robnoj marki.
Potiče rast prometa i potiče prodaju.

Ključne odgovornosti direktora marketinga i oglašavanja:

Razvoj reklamnih i PR strategija.
Analiza tvrtki koje se natječu za oglašavanje.
Zadaci planiranja oglašavanja i PR-a.
Interakcija s medijima.
Brendiranje (izgradnja marke, korporativni identitet).
Osiguravanje promocije proizvoda na tržištu.
Izdvajanje proračuna za oglašavanje.
Formiranje promotivnih aktivnosti.
Dizajn tiskarskog materijala, izbor dizajna, razvoj teksta i grafike.
Kontrola reklamnih aktivnosti.

Sve u svemu, sve odgovornosti temelje se na upravljanju marketinškim i reklamnim kampanjama. Da biste to učinili, trebali biste imati vještine planiranja, organizacije i koordinacije. Vrijedan kandidat za mjesto direktora marketinga i oglašavanja trebao bi se razlikovati u iskustvu menadžmenta, imati obrazovanje u području menadžmenta, ekonomije i reklamnog PR-a.

Marketing i prodaja

Direktor marketinga i prodaje prilično je prestižna i visoko plaćena profesija koja zahtijeva veliko iskustvo i visoku razinu odgovornosti. Sposobnost brzog donošenja kompetentnih odluka, organiziranja timskog rada, pokazivanja pragmatizma i kreativnosti dobro je jamstvo profesionalaca.

Dužnosti direktora marketinga i prodaje:

Planiranje i cjenovna politika.
Razvoj marketinške strategije i organizacije prodaje.
Planiranje strategije za iznošenje proizvoda na tržište.
Promocija proizvoda.
Odobrenje proračuna za promociju.
Kontrolirajte izbor menadžera i trgovaca.
Procjena profesionalne razine zaposlenika.
Ručni trgovci.
Proširenje kanala distribucije, pregovaranje, zaključivanje ugovora.
Kontrola korisničke baze.
Praćenje uspješnosti prodaje.

Postalo je jasno što čini aktivnosti direktora marketinga.

Igor MannDoktor ekonomskih znanosti, Moskva

Koje mogu biti mogućnosti odabira direktora marketinga
Najvažnija pitanja kao izvršni direktor marketinga
Mjesto direktora marketinga

Direktor marketinga(ing. Glavni direktor marketinga, QS) je voditelj marketinga. Dužnosti direktora marketinga su u marketinškoj politici poduzeća.

Odabir zaposlenika jedan je od najvažnijih kriterija koji utječu na rast poslovanja. Stoga smo napravili izbor alata koji će vam pomoći pronaći ljude koji mogu riješiti probleme nestandardno.

Također, u članku ćete pronaći test kako biste provjerili da kandidat zadovoljava principe tvrtke.

U svom radu direktor marketinga bavi se analizom potrošačkih svojstava proizvoda tvrtke, organizacijom rada usmjerenom na ispitivanje mišljenja i stavova kupaca, prognoziranjem tržišnih uvjeta i potražnje potrošača proizvodima. Na temelju tih informacija, on daje relevantne prijedloge i ideje usmjerene na poboljšanje konkurentnosti i kvalitete proizvoda tvrtke, s izborom najprikladnije marketinške politike tvrtke.

Direktor marketinga uključen je u razvoj programa proizvodnje i marketinga. U nekim tvrtkama usmjerava rad servisnih centara za garancijski servis i popravak proizvoda, iznosi prijedloge za planiranje i proizvodnju rezervnih dijelova. Njegova nadležnost uključuje vođenje distribucijske usluge i pružanje potrebne tehničke i reklamne dokumentacije.

Direktor marketinga sudjeluje u kreiranju reklamne strategije tvrtke, s izborom pogodnih mjesta za oglašavanje, popisom izložbi i drugih događanja za sudjelovanje itd.

Također sudjeluje u upravljanju financijskim resursima poduzeća - uključujući pitanja o cijenama na svakoj razini proizvodnje tvrtke. Bavi se i analizom investicija, njihovim otplatama, izračunavanjem novčanih tokova, procjenom financijskih, operativnih i drugih rizika u radu tvrtke.

Kako odabrati direktora marketinga

Jednog dana, jedan od sudionika konferencije pitao me kako odabrati dobrog marketinškog direktora. Situacija je bila na pauzi za kavu, na kojoj nije bilo moguće dugo komunicirati. Stoga sam se ograničio na aforistični odgovor - "Kao supruga." Tihi prizor. Svi su pomislili i onda se složili. U stvari, takva je fraza potpuno istinita. Muški vođa trebao bi odabrati pravog marketinškog direktora kao što bi tražio buduću suprugu. Obrnuta je situacija također istinita - žena voditeljica mora odabrati stručnjaka poput pronalaska muža.

Ako tražite direktora marketinga, možete pretpostaviti da ta pozicija nije bila u vašoj tvrtki, ali sada je bila potrebna ili se bivši direktor nije mogao nositi sa svojim zadacima. Teško je reći koja je od ovih opcija lakša - u svakom slučaju, potragu za stručnjakom prate određeni problemi, obveze i spoticanja koji se moraju uzeti u obzir.

Angažiran sam po prvom scenariju, a po drugom. U prvom slučaju tvrtka je razvila i proširila svoje osoblje. U drugom slučaju, tvrtka je počela raditi na razvoju nove regije, a pojavilo se i slobodno mjesto direktora marketinga. Bilo je slučajeva kada sam već bio šesti direktor marketinga u tvrtki.

U svakom od ovih slučajeva pretpostavljaju se različiti kriteriji za odabir prikladnog stručnjaka, dužnosti direktora marketinga i prioriteti također se razlikuju.

Na što treba paziti pri izboru direktora marketinga

Natalya Kukalets,Voditelj regrutacijske grupe „Marketing, oglašavanje i PR“, Ankor HR Holding, Moskva

Prvo na što treba imati na umu kada tražite direktora marketinga: kandidati diktiraju uvjete i odabiru najbolju ponudu. Dakle, budite spremni na duže pregovore (i možda dugo čekanje na odgovor) ako vam se kandidat sviđa.

Druga točka: tijekom krize smanjuju se ne samo neučinkoviti radnici, već i oni koji su bili odgovorni za nove proizvode. Stoga, razmatrajući sljedeći životopis s prekidom radnog staža počevši od 2008. ili 2009., ne donosite žurne zaključke - razgovarajte s kandidatom, saznajte točno što je učinio na posljednjem mjestu. Možda je bio odgovoran za lansiranje novog proizvoda, što je tvrtka odbila tijekom krize. Čak i ako zaposlenik nije radio za vrijeme krize, otkrijte kako je provodio svoje slobodno vrijeme: na razgovoru se zapitajte što je studirao u posljednje dvije godine i kako je poboljšao svoju kvalifikaciju.

Treća točka: promijenili su se zahtjevi poslodavaca za direktorima marketinga. Vaše kolege proširuju područje odgovornosti ovih stručnjaka. Sada su direktor marketinga odgovorni ne samo za marketinšku podršku i promociju branda, već i za oglašavanje, PR, analizu tržišta, copywriting. U isto vrijeme, generalni direktori daju prednost kandidatima koji su imali specijalizirano radno iskustvo. To diktira činjenica da rukovoditelji tvrtki žele najbrže napredovanje na tržištu i nisu spremni čekati da kandidat krene na pravi put: ekonomija se oporavlja i ne možete oklijevati, inače će vas konkurenti zaobići.

Prije nego što obavite razgovor s kandidatom za mjesto direktora marketinga, trebali biste odgovoriti na nekoliko osnovnih pitanja: „Što bi specijalist trebao raditi?“, „Koje će zadatke odgovarati?“, „Koje su dužnosti direktora marketinga?“. Odgovori na ova pitanja mogu se razlikovati ovisno o području aktivnosti, specifičnostima tvrtke, ali možete se odlučiti za osnovne vještine koje bi u vašem poduzeću trebao imati odgovarajući direktor marketinga.

Prva. Sposobnost upravljanja odjela marketinga tvrtke. Naime - upravljačke vještine, uključujući osoblje. Morate shvatiti je li stručnjak sposoban nositi se s tim. Obično se to može shvatiti već od prvih minuta komunikacije.

Drugi. Potreba za bliskim radom s ciljanim revizorima, uključujući klijente, novinare i poslovne partnere. Prema tome, trebao bi imati sebe kao osobu (u prvom redu) i stručnjaka. Ako bi mu se mogao svidjeti, onda može podnijeti i ostalo.

Treća. Podnositelj zahtjeva za položaj direktora marketinga bit će odgovoran za marketinški proračun tvrtke. Stoga, barem tijekom intervjua, morate pitati o veličini proračuna s kojima je prije morao raditi. Ako je stručnjak prethodno radio s milijunskim proračunima, malo je vjerojatno da će biti zainteresirani za proračune od tisuću dolara. Nužno je s kandidatom razgovarati o pitanjima marketinškog proračuna (kako se planira proračun, kolika je njegova veličina, što čini).

Četvrto. Stručnjak treba znati i imati dobru praktičnu primjenu marketinških alata koji se koriste u vašem segmentu.

Za kandidata je vrlo važno iskustvo u industriji koja vam je potrebna. Ali taj zahtjev nije toliko bitan da bi se mogao odreći doista vrijednog i perspektivnog stručnjaka s drugim iskustvom. Uostalom, pravi profesionalac teorije još uvijek predstavlja svoje buduće zadatke. Drugo, ako će potencijalni direktor marketinga upravljati stručnjacima u vašoj tvrtki koji su dobro svjesni svog rada, tada neće biti ozbiljnih problema zbog plitkog poznavanja specifičnosti pojedine industrije. Treće, takav je izbor povoljan jer zaposlenik nije zaslijepljen, pa može ponuditi važne nove ideje za tvrtku.

Treba li direktor marketinga specijalizirano marketinško obrazovanje? Smatram da je ovaj zahtjev poželjan, ali nije obvezan. Praktično iskustvo puno je važnije od teorije i obrazovanja.

Peti. Može se zahtijevati od stručnjaka koji će moći utjecati na provedbu financijskog plana i daljnji razvoj tvrtke. Prema mojim informacijama, direktor marketinga u 90% tvrtki odgovoran je isključivo za promociju, a u najboljem slučaju za podršku prodaji. Samo nekoliko tvrtki ima marketinški direktor koji određuje njihovu strategiju, politiku proizvoda i cijene te politike distribucije proizvoda.

Ako očekujete da će se direktor marketinga baviti samo prodajnom podrškom - to je sasvim normalno. Lako možete dobiti pravog stručnjaka. Ali ako precijenite traku, očekujući od njega i preporuke o utjecaju na prodaju, cijene, politike proizvoda i strategije, o tome morate razgovarati od samog početka, pružajući stručnjaku odgovarajuća sredstva i ovlasti u svom radu.

Direktor marketinga trebao bi biti u stanju riješiti različite probleme koji nastanu. Budući da marketing u svakom slučaju uključuje mnogo problema, razlikujući se po složenosti i opsegu.

Kaže predsjednik Uprave

Julia Ivanchenko,Generalni direktor Agencije za marketinške komunikacije "Pogon", Moskva

Odjel marketinga ključni je odjel u radu većine tvrtki koje posluju na nemonopoliziranim tržištima. Na mnogo načina, tempo razvoja poduzeća ovisi o marketinškoj politici. Stoga se direktor marketinga smatra jednim od glavnih menadžera - stoga se zahtjevi postavljaju u skladu s tim.

Idealan direktor marketinga treba sljedeće vještine i kvalitete.

Razumijevanje psihologije ljudi.

Analitički način razmišljanja.

Znanje financija - za usporedbu rezultata i troškova za njihovo postizanje.

Želja za učenjem inovativnih metoda.

Izvrsne vještine upravljanja vremenom, jer često poslovanje ne dopušta odgađanje.

Vještine upravljanja - izgraditi uspješan tim unutar ili izvan tvrtke (kada su vanjski izvođači uključeni u određeni posao), s motivacijom zaposlenika da postignu svoje ciljeve, što se ponekad ispostavi kao izuzetno ambiciozno.

Iskustvo u različitim djelatnostima.

Razumijevanje odnosa različitih odjela u radu tvrtke.

Kaže vježbaču

Oksana Moroz,

Na području marketinga naša je tvrtka oduvijek imala nekoliko linija proizvoda od kojih je svaka bila podređena voditelju poslovne linije.

Sada smo te odjela reorganizirali i spojili u odjel koji vodi direktor marketinga. Shodno tome, promijenile su se i vještine koje podnositelj zahtjeva traži za to radno mjesto.

Dovoljno je da voditelj poslovne linije ima sistematičan pristup i ima praktično iskustvo u analizi tržišta, formirajući matricu asortimana, cijene, proizvodno i financijsko planiranje, organizirajući obuku i pregovarajući s dobavljačima.

Zahtjevi za kandidatom za mjesto direktora marketinga puno su širi. Pored svega navedenog, trebalo bi imati:

razvijenije vještine upravljanja, komunikacije i pregovaranja;

vještine strateškog planiranja;

iskustvo u razvoju i provedbi marketinške strategije na našim ili srodnim tržištima;

fleksibilnost, sposobnost da se ponudi nekoliko mogućnosti za rješavanje profesionalnih problema;

tečno znanje engleskog jezika (kao dio naših partnera su govornici engleskog jezika).

Uz to, sada obraćamo pažnju samo na stručnjake koji su uspješno radili na mjestu direktora marketinga tvrtke najmanje tri godine: dugoročna suradnja vrednuje se u našoj tvrtki.

Poslovne odgovornosti direktora marketinga

Razvoj marketinške politike tvrtke, temeljen na analizi potrošačkih svojstava proizvoda, predviđanju potražnje za robom ili uslugama, tehničkim ili drugim potrošačkim kvalitetama proizvoda konkurencije.
Osigurava sudjelovanje svog odjela u oblikovanju sadašnjih i budućih planova proizvodnje i prodaje proizvoda, kao i u identificiranju novih potrošača i tržišta.
Koordinacija rada svih funkcionalnih jedinica za analizu i prikupljanje komercijalnih i ekonomskih informacija, uz stvaranje baze podataka za marketing proizvoda (informacije o proizvodnim ugovorima, zahtjevima za isporuku, kapacitetu tržišta, dostupnosti zaliha, itd.).
Organizacija istraživanja mišljenja potrošača o proizvodima njihove tvrtke, s analizom utjecaja na marketing proizvoda. Također bi trebao biti angažiran u pripremi ideja i prijedloga usmjerenih na poboljšanje kvalitete i konkurentnosti proizvoda.
Praćenje pravodobnog uklanjanja utvrđenih nedostataka koji su navedeni u tvrdnjama i prigovorima potrošača. To bi se također trebalo uključiti u motivaciju pravilnog potrošačkog stava prema proizvodima.
Organizacija izrade strategije za oglašavanje događaja u medijima, također korištenjem svjetlosnog, vanjskog, poštanskog, elektroničkog transportnog oglašavanja, uz sudjelovanje na sajmovima, industrijskim izložbama, sajmovima i drugim događajima radi informiranja potrošača i širenja tržišta.
Priprema prijedloga za stvaranje korporativnog identiteta branda i korporativnog dizajna promotivnih proizvoda.
Metodičko upravljanje distributerskom uslugom, pružajući svu potrebnu reklamnu i tehničku dokumentaciju.
Sudjelovanje u kreiranju prijedloga i preporuka zajedno s drugim odjelima čiji je cilj poboljšanje ekonomskih, tehničkih i drugih karakteristika proizvoda u cilju poticanja prodaje i njegovog privlačenja ciljnoj publici.
Upravljanje servisnim centrima za popravak i garancijsku uslugu proizvoda, s pripremom prijedloga o pitanjima tehnički ispravnog planiranja i izrade rezervnih dijelova.
Vodite osoblje svog odjela.
Kontrola ispravnog skladištenja, upotrebe i transporta proizvoda.

Marketinški direktor također mora razumjeti pojam zarade mnogo šire nego što je to definirano. Doista, problemi s novčanim tokom, dobiti od prodaje, povratom ulaganja, neto sadašnjom vrijednošću, prometom imovine i drugi slični parametri mogu uzrokovati kritičnu situaciju ako koristite sredstva iz bilo kojeg razloga. Stoga direktor marketinga mora nužno duboko razumjeti važnost portfelja tržišta i robe i politika koje se provodi.

Kaže vježbaču

Oksana Moroz Direktor za ljudske resurse, Trgovinski dizajn, Moskva

Naša marketinška tvrtka oduvijek je imala nekoliko linija proizvoda. Svaki od njih radio je pod vodstvom određenog šefa poslovnog područja. Nakon reorganizacije, ti su se odjeli spojili u odjel pod vodstvom direktora marketinga. Stoga su se promijenile i vještine koje kandidat za određenu poziciju također mijenja.

Šef poslovnog područja ima dovoljno praktičnog iskustva u analizi tržišta, sustavnom pristupu, iskustvu cijena, formiranju asortimana, financijskom planiranju i planiranju proizvoda, pregovorima s dobavljačima i organizaciji obuke. Međutim, već postoje širi zahtjevi direktora marketinga. Pored svega što je razmatrano, također mu trebaju:

vještine strateškog planiranja;

razvijenije komunikacijske, pregovaračke i upravljačke vještine;

fleksibilnost, sposobnost da nude različite načine rješavanja svojih profesionalnih problema;

iskustvo u kreiranju i primjeni marketinških strategija na ovom tržištu ili s njima povezanim strategijama;

tečno znanje engleskog jezika (često rad sa stranim partnerima).

Naša tvrtka također skreće pažnju stručnjacima s uspješnim iskustvom kao direktor marketinga u tvrtki najmanje 3 godine - uvijek cijenimo dugoročnu suradnju.

Kakvu plaću platiti dobrom direktoru marketinga

Neki će čitatelji možda biti iznenađeni ovim odgovorom, ali u ruskim tvrtkama direktorima prodaje može se ponuditi veća plaća od slične pozicije u predstavništvu strane tvrtke ili kada rade u zajedničkom ulaganju (ako ne i u inozemstvu). Ali slična se situacija doista opaža na tržištu - uostalom, vodstvo ruskih tvrtki pokušava namamiti iskusne i kvalificirane stručnjake iz stranih tvrtki.

Plaće dobrih marketinških direktora razlikuju se u značajnom rasponu - 3-12 tisuća dolara. Na plaću utječu odgovornost, kvalifikacije stručnjaka, veličina organizacije i količina potrebnih zadataka.

Stoga, stručnjaku su potrebne različite vještine - uključujući vještine menadžera oglašavanja, menadžera robnih marki i slično.

Na zahtjev direktora marketinga (potražnja na tržištu rada)

Danas ne samo strane, nego i domaće tvrtke razmišljaju o potrebi marketinga direktora u svom osoblju. Istodobno, potražnja je čak i na najneočekivanijim područjima aktivnosti, uključujući poslovanje u sportu i igrama.

SLUŽBENE UPUTE ZA DEPUTY
OPĆI DIREKTOR ORGANIZACIJE TRŽIŠTA

Naziv organizacije ODOBRAM

SLUŽBENI Pozicija pozicije
UPUTE voditelja organizacije

N ___________ Dešifriranje potpisa
potpisi
Mjesto sastavljanja Datum

DO OPĆENITA OPISA
DIREKTORI ORGANIZACIJE
NA TRŽIŠTU

I. OPĆE ODREDBE

1.1. Zamjenik generalnog direktora za marketing usmjerava i osigurava koordinirani rad jedinica povezanih s aktivnostima organizacije na tržištu.
1.2. Zamjenik generalnog direktora za marketing izravno podnosi uslugu marketinga (odjel) i marketinšku službu (odjel).
1.3. Zamjenika generalnog direktora za marketing imenuje i razrješava generalni direktor organizacije na propisani način.
1.4. Zamjenik generalnog direktora za marketing mora imati višu ekonomsku, inženjersku, ekonomsku, tehničku ili pravnu izobrazbu i najmanje pet godina iskustva na rukovodećim pozicijama.
1.5. Zamjenik generalnog direktora za marketing rukovodi se radom trenutnim zakonodavstvom Republike Bjelorusije, regulatornim dokumentima, naredbama generalnog direktora organizacije, odredbama o marketinškim i prodajnim uslugama (odjelima) i ovim Uputama.

II. ZNAČAJKE

2.1. Razvoj i upravljanje primjenom dugoročnih, srednjoročnih, kratkoročnih strategija ponašanja na tržištu, upravljanje taktičkim mjerama i postupcima koji ih podržavaju.
2.2. Koordinacija i orijentacija kupnje, proizvodnje i (ili) prodaje radi ispunjavanja potrošačkih potreba za robom (uslugama) koje pruža organizacija, organizacija marketinških istraživanja, praćenje i dijagnostika stanja na tržištu.
2.3. Organizacija razvoja inovativnih dobara (usluga), upravljanje njihovom primjenom u proizvodnji i potrebnim kupnjama.
2.4. Osiguravanje provedbe planova za isporuku dobara (usluga) u skladu s zaključenim ugovorima.
2.5. Organizacija i upravljanje distribucijskim sustavom organizacije, upravljanje stvaranjem distribucijske (agentske) mreže ili ulaskom u postojeće distribucijske (jabbing) mreže na tržištu.
2.6. Organizacija i upravljanje brodarskim sustavom organizacije, vođenje organizacije servisnih centara za garancijsko i poslije garancijsko održavanje proizvedene opreme.
2.7. Planiranje i provođenje reklamne i informativne promocije na tržištu dobara (usluga).
2.8. Organizacija poticajnih programa za kupnju (na razini krajnjeg korisnika) i prodaju (na razini prodajnog i prodajnog osoblja).
2.9. Provedba cjenovne politike organizacije.
2.10. Organizacija i kontrola pravovremene pripreme i zaključivanja ugovora o isporuci robe (pružanje usluga).

3. SLUŽBENE ODGOVORNOSTI

3.1. Upravljanje provedbom proizvodne (inovacijske) politike organizacije
3.1.1. Organizacija sudjelovanja podređenih jedinica organizacije u pripremi dugoročnih i godišnjih planova proizvodnje, materijalno-tehničke opskrbe, poboljšanje kvalitete i konkurentnosti proizvedenih i novih proizvoda.
3.1.2. Koordinacija prikupljanja, sistematizacije, obrade i analize podataka o tržišnim uvjetima, o naprednim trendovima u globalnoj proizvodnji robe (usluga) prema profilu organizacije, o razini usklađenosti isporučene robe (pružene usluge) s potrebama kupaca (kupaca).
3.1.3. Upravljanje radom na predviđanju učinkovite potražnje za novom i isporučenom robom (pružene usluge), utvrđivanjem vrijednosti tržišnih kapaciteta, njezinih apsolutnih i trenutnih potencijala na različitim razinama cijena.
3.1.4. Upravljanje istraživanjem potražnje za isporučenom robom, uslugama, svojstvima proizvoda i prikupljanje podataka o zadovoljstvu korisnika (korisnika) na temelju obrade zahtjeva za potrebe za razvijenom i proizvedenom opremom, statističkih podataka o izvještavanju, telefonskih anketa, osobnih intervjua i upitnika.
3.1.5. Procjena konkurentnosti proizvoda organizacije, usporedba njezinih potrošačkih svojstava, troškova proizvodnje i distribucije, pokazatelja cijena i prodaje s podacima o konkurentnim analogima, uključujući one inozemne; priprema preporuka za poboljšanje dizajna, restylinga ili stilizovanja proizvoda.
3.1.6. Organizacija stvaranja i funkcioniranja baza podataka o komplementima (komplementarna roba, obvezni dodaci, rezervni dijelovi, srodne usluge), zamjenskim proizvodima (zamjenjuju robu i usluge), nusproizvodima i drugim dobrima (uslugama) koje konkurenti isporučuju na tržište.
3.1.7. Organizacija i stvaranje statističke banke podataka o aplikacijama za isporuku dobara (usluga), njihovoj proizvodnji, zalihama i potrebnoj dokumentaciji, analiza pritužbi i pritužbi zaprimljenih od korisnika, kontrola prilagodbe robe specifičnim potrošačkim zahtjevima.
3.1.8. Nadgledajući rad na tehnički i ekonomski opravdanom planiranju proizvodnje rezervnih dijelova u smislu volumena i nomenklature, priprema prijedloga za dizajn odjeljak za osiguravanje modularnog dizajna proizvoda za brzu zamjenu kvarova ili neispravnih komponenti (modula).
3.1.9. Priprema prijedloga za proširivanje asortimana izvoznih roba (usluga), preporuka proizvodnog plana (otkupa) na nomenklaturi i količini na temelju analize tržišnih uvjeta i potražnje za određenim vrstama robe (usluge).
3.1.10. Priprema i generalizacija prijedloga i preporuka menadžmentu i odjelima organizacije za stvaranje potpuno novog proizvoda, promjenu karakteristika, dizajna i tehnologije proizvodnje proizvedenih i novih proizvoda radi poboljšanja njegovih potrošačkih svojstava na temelju potreba potrošača (korisnika) i naprednih dostignuća u industriji (ekonomski sektor).
3.1.11. Identifikacija vrsta robe (usluga) koje nemaju dovoljnu prodaju i utvrđivanje razloga (zasićenost tržišta, prigušivanje potražnje, promjene ukusima potrošača, smanjena solventnost kupaca itd.).
3.1.12. Pokretanje odluka o uklanjanju iz proizvodnje, isključenje iz asortimana roba (usluga) koje nisu potražene na tržištu.

3.2. Upravljanje provedbom marketinške strategije organizacije
3.2.1. Organizacija sudjelovanja podređenih jedinica organizacije u pripremi dugoročnih i godišnjih planova prodaje robe (usluga), organizacije skladištenja, otpreme i prijevoza gotovih proizvoda.
3.2.2. Upravljanje prodajnim i marketinškim aktivnostima organizacije na temelju razvijenih kratkoročnih, srednjoročnih i dugoročnih marketinških strategija, uzimajući u obzir potrebe tržišta, veličine kapaciteta i prodajnih potencijala, mogućnosti ulaska u nove segmente i tržišne niše.
3.2.3. Pružanje mogućnosti nabave robe (naručivanje usluga) izravno iz proizvodnje, sa skladišta, u trgovini tvrtke ili korištenjem telekomunikacijskih sredstava (telefon, faks, Internet, e-pošta).
3.2.4. Procjena svrsishodnosti i organizacija mobilnog trgovanja vozilima (auto shop, kiosk, autobusna trgovina).
3.2.5. Procjena korisnosti i organizacija približavanja robe (usluga) kupcu (kupcu) pomoću stacionarnih prodajnih mjesta (narudžbenih centara) smještenih na mjestima zapošljavanja potencijalnih kupaca (kupaca).
3.2.6. Osiguravanje pravovremene pripreme i operativnog sklapanja ugovora o isporuci robe (pružanje usluga), predviđajući mogućnost industrijske isporuke kroz sustav "točno na vrijeme".
3.2.7. Procjena mogućnosti izdavanja dvostrukih skladišnih certifikata (naloga) za seriju industrijskih proizvoda, terminske i opcijske ugovore o isporuci robe i pristupu robnim razmjenama s njima.
3.2.8. Organizacija i održavanje prodajnog sustava organizacije, uključujući distribucijske i distribucijske mreže.
3.2.9. Koordinacija i kontrola distribucijske mreže, uključujući osiguranje isporuke robe (pružanje usluga) potrošačima u skladu s uvjetima ugovora, uključujući pripremu kompletnosti i stanja robe u skladu s specifikacijom.
3.2.10. Organizacija distribucijske mreže (zastupnika), opće upravljanje i pružanje potrebne dokumentacije, reklamnih materijala i uputa za pregovaranje.
3.2.11. Procjena izvedivosti i implementacije postojećih distribucijskih mreža, rad s povjerenicima i džaberom, franšiznim organizacijama u regijama.
3.2.12. Sklapanje posebnih sporazuma s trgovcima o najboljoj prezentaciji robe na prodajnim mjestima; kontrolu nad informiranjem korisnika izravno na prodajnim mjestima, pružajući mogućnost samoposluživanja, pregleda i testiranja proizvoda.
3.2.13. Kontrola nad stavljanjem logotipa zaštitnog znaka ili zaštitnog znaka na dijelove tijela proizvoda.
3.2.14. Odabir najoptimalnijih kanala distribucije proizvoda organizacije u pogledu prostornih i vremenskih karakteristika, troškova i tehničke opreme na temelju redovitih analiza rezultata trgovine na veliko i malo.
3.2.15. Organizacija non-stop (dispečerskog, elektroničkog) sustava za prihvaćanje narudžbi ili njihovo uvođenje u radna mjesta koja rade non-stop.
3.2.16. Organizacija, planiranje i kontrola otpreme gotovih proizvoda; osiguravanje usklađenosti sa standardima za ostatke gotovih proizvoda, njihovo razvrstavanje, pakiranje, konzerviranje, pakiranje i otpremu potrošačima, kao i davanje proizvoda neposredno prije prodaje.
3.2.17. Koordinacija rada distribucijske mreže, uključujući mrežu servisnih centara za tehničko održavanje, garancijski i post garancijski popravak, osiguravajući pravovremenu isporuku rezervnih dijelova u servisne centre.
3.2.18. Organizacija sustava za brzu zamjenu neispravnih roba ili jedinica koje ne rade bez greške korisnika; organizacija poslovnih putovanja brigada za popravak opreme koja nije uspjela tijekom jamstvenog roka, opremanje rezervnim dijelovima i materijalima potrebnim za popravak.
3.2.19. Organizacija kontrole razine popravka, održavanja i njegovog utjecaja na promet proizvoda; osiguranje spremnosti distribucijske mreže za prodaju, oduzimanje ili zamjenu pojedinih elemenata složenih proizvoda.
3.2.20. Izrada preporuka za poboljšanje ambalaže proizvoda, osiguravanje mogućnosti da se potrošač ponovo može koristiti, uključujući i u druge svrhe.
3.2.21. Redovita cjelovita procjena učinkovitosti distribucijske i distribucijske mreže.

3.3. Upravljanje provedbom komunikacijske (reklamne i informacijske) strategije organizacije
3.3.1. Organizacija sudjelovanja podređenih jedinica organizacije u pripremi dugoročnih i godišnjih financijskih planova u smislu pružanja reklamne i informacijske podrške za promociju tržišta.
3.3.2. Izrada prijedloga za formiranje i praćenje usklađenosti s korporativnim identitetom poduzeća.
3.3.3. Osiguravanje pravovremene pripreme, redovitog ažuriranja i distribucije reklamnih i informativnih materijala organizacije.
3.3.4. Organizacija redovnog izravnog slanja reklamnih materijala (izravna pošta) i slanja informacija e-poštom.
3.3.5. Organizacija rada na medijskom planiranju i oglašavanju u medijima.
3.3.6. Organizacija oglašavanja u referentnim knjigama, posebnim i univerzalnim trgovinskim katalozima.
3.3.7. Organizacija vanjskog i tranzitnog oglašavanja, stacionarnih i mobilnih prikazivanja, demonstracija rada i uporabe robe na prodajnim mjestima.
3.3.8. Organizacija sustava osobne (osobne i telefonske) prodaje.
3.3.9. Procjena izvodljivosti i organizacija besplatne distribucije uzoraka proizvoda po uzorku.
3.3.10. Organizacija planiranja i provođenja promotivnih događanja, promocija, natjecanja i lutrija za poticanje kupovine i prodaje, tržišnih paketa, kupona s popustom, redovnih kupona, kupona itd.
3.3.11. Organizacija promotivnih događanja s ciljem poboljšanja odnosa s javnošću i poboljšanja imidža tvrtke, zaštitnog znaka, privlačenja poznatih ljudi (profesionalaca, političara, sportaša, umjetnika) da sudjeluju u tim događajima.
3.3.12. Kontrola uspostavljanja i održavanja odnosa organizacije s potrošačima (izravnim ili preko posrednika), redovita ispitivanja i ispitivanja korisnika dobara i kupaca usluga.
3.3.13. Koordinacija i kontrola izvještavanja s potencijalnim kupcima robe (kupcima usluga) informacija o novim potrošačkim svojstvima.
3.3.14 Organizacija oglašavanja na Internetu pomoću bannera, neželjene pošte, web stranica.
3.3.15. Organizacija plasmana reklamnih modula u specijalizirane baze podataka, telefonske imenike i ostale telemarketing sustave.
3.3.16. Organizacija dizajna i distribucije stvarnog oglašavanja na disketama, CD-ima i ostalim samostalnim medijima za oglašavanje.
3.3.17. Osiguravanje aktivnog, reaktivnog, proaktivnog, interaktivnog i simbiotskog (zajedničkog) sudjelovanja organizacije u nacionalnim i međunarodnim izložbama, prodaji, sajmovima, salonima, hipermarketima, razmjenama, aukcijama, konferencijama, seminarima, poslovnim sastancima i drugim sličnim događajima.

3.4. Upravljanje cjenovnom politikom organizacije
3.4.1. Organizacija sudjelovanja podređenih jedinica organizacije u pripremi dugoročnih i godišnjih financijskih planova u smislu potpore fleksibilnim cjenovnim programima i oblicima plaćanja pogodnim za potrošače.
3.4.2. Redovita potraga za načinima kako smanjiti cijenu i troškove robe (usluga), uključujući analizu troškova distribucije, identifikaciju i uklanjanje ekonomski neopravdanih troškova.
3.4.3. Sudjelovanje zajedno s voditeljima ekonomskih i tehničkih službi u određivanju troškova novih proizvoda i razvoju mjera za smanjenje troškova proizvodnje, identificiranje mogućih ekonomskih učinaka za potrošača i odgovarajuće usklađivanje cijena.
3.4.4. Sudjelovanje u prognoziranju pokazatelja cijena na tržištu i visini dobiti organizacije od prodaje novih i masovno proizvedenih proizvoda.
3.4.5. Organizacija i kontrola provedbe programa diferencirane cijene u različitim segmentima demografskog tržišta, uzimajući u obzir diferencijaciju modela proizvoda, diferencijaciju kupaca, pružanje prostornih ili vremenskih pogodnosti.
3.4.6. Organizacija i kontrola provedbe regionalnih programa cijena na različitim geografskim segmentima tržišta, uključujući usvajanje troškova isporuke robe za sebe, prosječenje troškova isporuke između potrošača, određivanje cijena prostora, povezivanje cijena s osnovnim točkama ili uzimanje u obzir osnovnih uvjeta isporuke od strane INCOTERMS-a.
3.4.7. Organizacija i kontrola provedbe programa poticajnih cijena u različitim segmentima psihografskog tržišta, uključujući prodaju u posebnim prilikama (božićni blagdani, Nova godina, 8. ožujka, Dan branitelja otadžbine, Dan grada, itd.), Neosnovane cijene, pozicioniranje s liderom koji stvara gubitke, spontani popusti izravno u trenutku davanja ponuda.
3.4.8. Organizacija i kontrola provedbe programa popusta, uključujući popuste (za količinu kupnje ili narudžbe), dekor (za rano plaćanje ili kupnju nestandardnih), rabate (za posrednika ili kupca za preuzimanje nekih marketinških funkcija), olavancije (za izvansezonsku kupnju proizvoda ), odbiti popuste (u vrijednosti preostale vrijednosti rabljene robe koja je predata prodavaču).
3.4.9. Organizacija i nadzor provedbe programa cijena unutar asortimana proizvoda, uzimajući u obzir cijene različitih modela robe, zamjenskih proizvoda, komplementarne robe, proizvodnih nusproizvoda.
3.4.10. Organizacija i kontrola provedbe programa za cijene inovativnih modela koji uključuju pokrivenost tržišta.

3.5. Upravljanje marketinškim kompleksom organizacije u cjelini
3.5.1. Izrada strateških marketinških planova za 3-5 godina.
3.5.2. Organizacija izrade i provedbe operativnih marketinških planova za 1-2 godine.
3.5.3. Koordinacija i koordinacija djelovanja svih odjela organizacije u razvoju i provedbi jedinstvene marketinške politike.
3.5.4. Sudjelovanje s šefovima tehničkih odjela organizacije u pripremi preporuka za poboljšanje kvalitete proizvodnje i usluga, za poboljšanje popravka i održavanja, za prilagođavanje opisa tehničkih karakteristika u reklamnim i informativnim materijalima, za smanjenje troškova proizvodnje.
3.5.5. Koordinacija rada odjela organizacije radi povećanja pouzdanosti i trajnosti proizvoda, poboljšanja tehničkih popravaka, jamstvenog i servisnog servisa.
3.5.6. Osiguravanje usklađivanja planova za pokretanje proizvodnje i isporuke proizvoda s proizvodnim jedinicama organizacije kako bi se gotovi proizvodi isporučili na vrijeme i prema nomenklaturi u skladu s zaključenim sporazumima.
3.5.7. Organizacija sastavljanja i praćenja provedbe godišnjih, tromjesečnih i unutaromjesečnih planova opskrbe u skladu s zaključenim sporazumima.
3.5.8. Praćenje operativnog izvješćivanja o provedbi planova opskrbe, ugovornih obveza, potpunog zadovoljavanja zahtjeva i reklamacija pravodobno.
3.5.9. Priprema prijedloga za privlačenje trećih specijaliziranih organizacija za rješavanje marketinških problema, proučavanje potražnje proizvoda, prodajnih mjesta, organiziranje promotivnih događanja, opravdavanje i koordiniranje cijena.

Zamjenik generalnog direktora za marketing organizacije ima pravo:
4.1. Upoznajte se s nacrtima odluka rukovodstva organizacije o aktivnostima odjela.
4.2. Podnijeti prijedloge za poboljšanje organizacije i odjela prodaje (prodaje) na razmatranje uprave.
4.3. Potpisivanje i ovjeravanje dokumenata iz njihove nadležnosti.
4.4. Uzajamno komunicirati s rukovoditeljima svih strukturnih odjela organizacije, primati informacije i dokumente potrebne za obavljanje službenih dužnosti.
4.5. Predložiti na razmatranje ravnatelju organizacije ideje o imenovanju, smjeni, otpuštanju zaposlenika odjela, prijedloge za njihovo napredovanje ili kažnjavanju.
4.6. Zahtijevati od uprave organizacije da pomogne u izvršavanju njihovih dužnosti i prava.

V. ODNOSI (ODNOSI SA UREDOM)

5.1. Zamjenik direktora marketinga organizacije
dostavlja na _______________________________________________________.
5.2. Zamjenik direktora marketinga organizacije
surađuje na pitanjima iz svoje nadležnosti sa
zaposlenici sljedećih strukturnih jedinica organizacije:

prima:

predstavlja:
___________________________________________________________________;
- od _______________________________________________________________:
prima:
___________________________________________________________________;
predstavlja:
___________________________________________________________________;

VI. OCJENA RADA I ODGOVORNOST

6.1. Rad zamjenika generalnog direktora za marketing organizacije ocjenjuje neposredni nadzornik (drugi dužnosnik).
6.2. Zamjenik generalnog direktora organizacije odgovoran je za:
6.2.1. Zbog neispunjavanja (nepropisnog obavljanja) svojih službenih dužnosti predviđenih ovim opisom posla, u mjeri utvrđenoj trenutnim radnim zakonodavstvom Republike Bjelorusije.
6.2.2. Za prekršaje počinjene tijekom obavljanja svojih aktivnosti - u mjeri utvrđenoj važećim administrativnim, kaznenim i građanskim zakonodavstvom Republike Bjelorusije.
6.2.3. Za nanošenje materijalne štete - u mjeri utvrđenoj trenutnim radnim, kaznenim i građanskim zakonima Republike Bjelorusije.

Voditelj strukturne _________ _______________________
jedinice (potpis) (dešifriranje potpisa)

Upoznati sa uputama: _________ _______________________
(potpis) (dešifriranje potpisa)

_______________________
(Datum)

Općenito, u posljednjih nekoliko godina, popis položaja top menadžera na kojima se na ovaj ili onaj način nalazi marketinška komponenta značajno se proširio. Direktor razvoja odnosa s kupcima, korisničkih usluga, korisničkih usluga, digitalne tehnologije ... Ova raznolikost ne samo da odražava dublje razumijevanje odnosa između razvoja poslovanja i zadovoljstva kupaca, već ukazuje i na važnu ulogu marketinga u jačanju ovog odnos se danas sve jasnije shvaća.

Taj je pomak u percepciji velikim dijelom posljedica napretka u razvoju digitalne tehnologije. Pojava alata i procesa utemeljenih na digitalnim platformama podrazumijevala je promjenu u asortimanu proizvoda i metoda prodaje, radikalno podržao tradicionalne mehanizme za interakciju s kupcima, pokrenuo obilje novih kanala usluga, novih konkurenata i znatno otežao proboj tvrtkama. bijeli šum ”na tržištu.

Pod utjecajem svih ovih promjena takav trend kao što je komoditizacija sve više dobiva na značaju, odnosno proizvodi i usluge postaju sve neosobniji. Digitalne tehnologije zamagljuju granice između industrije, a to se čak odnosi i na uspostavljene poslovne linije koje nude „tradicionalne“ proizvode, poput telekomunikacijskog sektora i osiguranja. Ista transparentnost dovela je do drastičnog smanjenja vijeka bilo kakvih novih komercijalnih prednosti. "Provodimo puno vremena na iznošenje proizvoda na tržište, ali moramo uzeti u obzir da ćemo nakon lansiranja proizvoda imati početnu prednost ne više od šest mjeseci", kaže Gary Booker, direktor marketinga, Dixons Retail. „I dok nas konkurenti sustižu, trebali bismo se prebaciti na nešto drugo već.“

Svi su ovi trendovi ojačali i zakomplicirali ulogu marketinškog direktora. Osiguravanje stopa rasta ispred tržišta sve više ovisi o diferenciranju ponuda za kupce i jačanju odnosa s njima. To zauzvrat zahtijeva ne samo visoku profesionalnost na području marketinga, već i maksimalnu integraciju marketinških aktivnosti u strukturu organizacije u cjelini. To nije lako postići, ali igra je vrijedna svijeće: kao što pokazuje naša nedavna studija, tvrtke s razvijenim marketinškim kompetencijama pokazuju takve stope rasta prihoda koje su dva do tri puta veće od tržišnog prosjeka.

U različitim sektorima specifične funkcije marketinškog direktora naravno nisu iste, ali identificirali smo tri važna zadatka koja trenutno moraju riješiti svi menadžeri bez iznimke.

Analizirajte situaciju na temelju pouzdanih podataka i izvlačite zaključke za poticanje rasta

Formiranje jasnog i smislenog razumijevanja tržišnih uvjeta i mehanizama odlučivanja potrošača zadatak je današnjeg direktora marketinga broj jedan. "Kad se počnete pitati tko točno postavlja" provokativna "pitanja i kampanje za sve vrste promjena, uzimajući u obzir potrebe klijenta," kaže Tarik Shaukat, direktor marketinga tvrtke Caesars Entertainment, "ispada da su to zaposlenici koji su klijentu najbliži i koji posjeduju najpouzdaniji podaci. To je zapravo, to su oni koji su na neki način povezani s marketingom. " U 2013. McKinsey je proveo istraživanje DataMatics o korištenju informacijske tehnologije za analizu podataka kupaca. Kao što pokazuju rezultati ove studije, one tvrtke koje aktivno analiziraju informacije o kupcima i ponašanje potrošača, u prosjeku su dvostruko vjerojatnije da će prikazati brojke dobiti na razini višoj od prosječnog tržišta u odnosu na one koje ne posvećuju dovoljno pozornosti takvoj analizi. Uz to, prva od ovih tvrtki je ispred druge u svim fazama životnog ciklusa klijenta; devet je puta veća vjerojatnost da će pružiti maksimalnu razinu lojalnosti kupaca i 23 puta je veća vjerojatnost da će nadmašiti manje analitičke igrače u pogledu stjecanja novih kupaca. Međutim, da bi se postigli takvi rezultati, potrebno je obraditi niz informacija kako bi se otkrili i sistematizirali podaci koji su izbjegli pažnju drugih, a zatim oblikovati organizacijske vještine koje omogućuju brzo i učinkovito korištenje tih podataka za postizanje prednosti na tržištu u smislu rasta.

Na primjer, u velikoj tvrtki za hotelijerstvo, direktor marketinga može koristiti analitičke metode ne samo da otkrije koji su objekti ili kategorije objekata vikendom bili u većoj ili manjoj potražnji, već i da bi pratio kakvu su dinamiku pokazali glavni segmenti klijenta , Ako podaci pokazuju da su profitabilni „turisti za vikende“ u prosjeku skratili boravak u hotelima, trgovci mogu razviti relevantne atraktivne ponude, uključujući razne bonuse, poput mogućnosti odjave nakon odjave ili određenih besplatnih usluga, kako bi promijenili ponašanje potrošača u željeno strani i spriječiti smanjenje prihoda.

Zahvaljujući detaljnoj analizi takvih podataka, moguće je povećati povrat ulaganja u marketing za 10-20% i osigurati prosječni rast dobiti od 14%. Međutim, samo 30% tvrtki vjeruje da dovoljno poznaje potrebe svojih kupaca da shvate koje aktivnosti mogu pružiti rast.

Kako povećati učinkovitost marketinških i prodajnih funkcija: preporuke generalnom direktoru

Neka direktor marketinga postane viši menadžer.Ovaj praktični pristup omogućuje vam da ne samo uzimate u obzir mišljenja kupaca prilikom obavljanja osnovnih postupaka planiranja, već i dajete direktoru marketinga holistički pregled svega što se događa u tvrtki. Dovodeći marketinške direktore na aktivne sastanke s vodstvom, izvršni direktor Caesars Entertainment Gary Loveman pokazao je svima ostalima da marketing smatra jednom od glavnih pokretačkih snaga poslovanja. Stoga su trgovci uključeni u analizu ekonomskih aktivnosti, strateško planiranje, pa čak i u financijsku analizu.

Neka direktor marketinga bude most između odjela.U procesu donošenja odluka kupci u prosjeku koriste šest kanala razmjene informacija. Često se kontrola nad tim kanalima distribuira između različitih odjela tvrtke. Ovaj redoslijed koraka (tzv. „Postupak interakcije s kupcima“) naglašava jedan od najvažnijih zadataka u današnjem poslovnom svijetu: menadžeri odgovorni za razvoj branda trebaju kombinirati napore različitih funkcionalnih područja unutar organizacije kako bi dosljedno i dosljedno pružili jednu razinu kvalitetne usluge kupcima. Ako tvrtka uspije značajno uspjeti poboljšati interakciju s kupcima, imat će priliku povećati rast prihoda za 10-15% i smanjiti troškove usluga za 15-20%. Debora di Sanzo, izvršni direktor tvrtke Phillips Healthcare, nadgledala je proces razvoja proizvoda, od ideje do pokretanja tržišta. Ovaj postupak uključuje proizvodne jedinice, odjeljenje za usluge kupcima, istraživačke jedinice, stručnjake za klinička ispitivanja, odjel prodaje, operatere opskrbnog lanca i servisni tim.

Sudjelujte aktivno u marketinškim aktivnostima. Značajan dio posla generalnog direktora zapravo se odnosi na marketing, uz promociju tvrtke na tržištu. Važno je da izvršni direktor sudjeluje u izradi marketinške strategije, a ne samo da bude gotov. Direktor Essenta Erwin van Latham osobno je sudjelovao u odabiru stručnjaka za marketing i u mnogim je slučajevima intervjuirao kandidate za rukovodeća mjesta. Izvršni direktor Philipsa za zdravstvo Debora di Sanzo sastaje se jednom u dva tjedna s direktorima marketinga.

Izradite smisleni plan za marketinšku uslugu.Većina tvrtki ima marketinški plan, ali nevjerojatno je koliko rijetko menadžeri imaju plan rada za samu marketinšku uslugu. Dobro pripremljen plan rada za odjel marketinga sadrži detalje što će trgovci učiniti za postizanje poslovnih ciljeva tvrtke. Pored toga, marketinški plan mora biti jasno usklađen s poslovnim planom i operativnim planom organizacije, tako da su, na primjer, proizvodne jedinice spremne osigurati puštanje dodatnih serija proizvoda u skladu s planiranim mjerama za poticanje prodaje od strane marketinške službe ili da se prodajno osoblje zaposli i obuči prije lansiranja novih proizvoda.

Uspostavite izravnu vezu između vas (CEO) i kupaca.Direktor marketinga mora svim ostalim zaposlenicima organizacije pružiti detaljne informacije o ponašanju kupaca, dobivene kao rezultat pažljivog analitičkog rada i omogućujući duboko razumijevanje svih aspekata interakcije s kupcima. U izvješćima o uspješnosti višeg rukovodstva potrebno je uključiti ključne pokazatelje uspješnosti koji pokrivaju parametre interakcije s kupcima koji određuju izglede za daljnji razvoj. Ford je odlučio stvoriti takav mehanizam koji će omogućiti šefu odjela za rad s društvenim internetskim resursima da izravno komunicira s predsjednikom tvrtke Alanom Mulallyjem. Jednog lijepog dana zaposlenici odjela skrenuli su pozornost na sljedeći unos na Twitteru: "Općenito, više volim Volkswagen i Audi, ali sada vozim ovaj novi automobil - Edge Sport i mislim da je to stvarno super." Šefica odjela za rad s društvenim internetskim resursima tražila je od autora zapisnika da mu pošalje svoj broj telefona. Odmah nakon toga - dok je vozač još bio na probnoj vožnji - izvršni direktor Forda nazvao ga je i zahvalio što je pokazao zanimanje za model Edge Sport.

Dajte direktoru marketinga više ovlasti za učinkovitu kontrolu poslovnih procesa u cijeloj organizaciji. Drugi ilustrativni primjer uspješne interakcije između različitih funkcionalnih područja je organizacija marketinških aktivnosti u grupi Starwood Hotels & Resorts. Ova je skupina namjeravala razviti modele idealne usluge kupcima za sve njihove marke - od St. Regis do Sheraton Četiri točke - i sve točke interakcije - od vratar u predvorju hotela do društvenih internetskih izvora. Zaposlenici Starwooda uspjeli su značajno povećati pokazatelje „udjela u novčaniku klijenta“ zahvaljujući sljedećim rezultatima: dogovorenim standardima za usluge kupcima u različitim hotelskim lancima, nakon čega slijede sve usluge, raspoređivanje odgovornosti za kontrolu pojedinih točaka interakcije između odjela, primjena individualnog pristupa sadržaju web stranice grupe i sadržaj popisa za slanje e-pošte, kao i - što je najvažnije - priznavanje njihove odgovornosti za rezultat.

Kako bi u potpunosti sudjelovao u izradi poslovne strategije poduzeća, direktor marketinga mora biti u stanju transformirati zaključke o ponašanju kupaca u oblik koji će biti razumljiv i informativan za više rukovodstvo. Debora di Sanzo, izvršna direktorica tvrtke Philips Healthcare, svojedobno je bila direktorica marketinga. Znala je da treba steći povjerenje šefa i članova odbora tvrtke kako bi učinkovito utjecala na razvoj i provedbu strategije. "Da biste stekli takvo povjerenje", kaže ona, "svoje stajalište morate iznijeti uvjerljivo i autoritativno, temeljeno na činjenicama. I najbolje od svega, ako će vaši marketinški planovi osigurati povrat ulaganja. " Analitički zaključci u vezi s kupcima, temeljeni na pouzdanim podacima, samo omogućavaju direktoru marketinga da djeluje na ovaj način.

Razviti optimalne strategije i procese za implementaciju koncepta razvoja tvrtke u višekanalnom sustavu korisničkih usluga

U današnje vrijeme postalo je vrlo moderno govoriti o tome koliko je teško baviti se marketingom. Istovremeno, međutim, mnogo se rjeđe postavlja pitanje o onim profesionalnim, uključujući taktičke vještine koje marketing direktor mora imati kako bi učinkovito obavljao svoj posao. Mehanizmi interakcije između kupaca i tvrtke su složeni i pokrivaju cjelokupnu organizacijsku strukturu. Čak i naoko jednostavne radnje, poput pregleda asortimana ili kupnje proizvoda, često se sastoje od nekoliko koraka od kojih svaki utječe na određeni dio poslovanja. Klijent ima mogućnost interneta, uspoređivanja proizvoda, skeniranja barkodova, pretraživanja i kontaktiranja izvođača. Da bi se osigurala dosljedno visoka kvaliteta usluge u svim ovim fazama interakcije s klijentom, potrebno je integrirano razmišljanje u cijelom sustavu i jedinstven integrirani pristup pružanju usluga. Rješenja koja se odvojeno odnose na pozivni centar, trgovinu ili web mjesto ionako ne funkcioniraju u višekanalnom sustavu - u svakom slučaju ne pružaju najučinkovitiju i najkvalitetniju uslugu zahvaljujući kojoj možete povećati prihod do 15% i smanjiti troškove vrijednost do 20%.

U središtu svake dobro razvijene strukture interakcija je jasno razumijevanje potreba kupaca i vještina osoblja koje izravno radi s klijentima. To uključuje izgradnju shema tijeka rada i, u mnogim slučajevima, njihovu optimizaciju kako bi se osiguralo nesmetano i kvalitetno pružanje usluga. Da bi se svi ti aspekti sustavno i svjesno povezali, direktor marketinga mora sve više djelovati kao glavni menadžer koji je - formalno ili neformalno, pojedinačno ili zajedno s drugim menadžerima - financijski odgovoran za rezultate svojih aktivnosti i samim time izravno odgovoran za osiguravanje rasta prihod. Ova praksa koja omogućuje uočavanje rezultata s gledišta prihoda i rashoda od presudne je važnosti. Evo što kaže Abi Comber, šef marketinga u British Airwaysu: „Financijska odgovornost je izuzetno moćan alat. Direktori marketinga moraju znati maržu profita za svaki kilogram uložen u marketing, i oni moraju razumjeti kako se uspoređuju s donjim rezultatom tvrtke. "

Nadalje, trenutno se uspješnost marketinga direktora procjenjuje na temelju toga koliko učinkovito uspijevaju izgraditi i kontrolirati organizacijsku strukturu koja pokriva sva područja poslovanja. Danas marketinški stručnjaci stvaraju centre za poboljšanje poslovnih procesa, posebno na temelju digitalnih platformi, kako bi savjetovali i podržali poslovne jedinice i funkcionalne jedinice kako bi na potrebnom mjestu i u pravom trenutku mogli pružiti potrebne informacije osobi koja je potrebna.

Na primjer, da bi se postigli planirani financijski pokazatelji, direktor marketinga jedne od tvrtki koje rade u području tehnologije založio se za smanjenje duljine prodajnog ciklusa. Analiza dostupnih podataka pokazala je da su početni sastanci prodajnih predstavnika s potencijalnim kupcima i zahtjevi za konkurentnim ponudama najviše utjecali na prodajne rezultate. Potom su trgovci u suradnji s IT stručnjacima razvili iPad aplikaciju s kojom prodajni agenti mogu sastavljati popise kupaca i primati detaljne informacije o njima, uključujući informacije o važnim faktorima u donošenju odluka o potrošačima i prioritetima potrošača, ažurirane podatke o statusu i druge korisne informacije. , Zahvaljujući tome, menadžeri za usluge kupcima bili su u stanju obratiti veliku pozornost na pitanja važna za kupce i uspostaviti prisne odnose s kupcima. Osim toga, uz pomoć financijskih službi i različitih rukovoditelja proizvoda, direktor marketinga uspio je osigurati da se informacije o cijenama i referentnim vrijednostima koriste u pripremi zahtjeva za konkurentne ponude, poboljšavajući na taj način kvalitetu zahtjeva i skraćujući vrijeme za razmatranje prijedloga.

Slično tome, prilikom korištenja mrežnog alata za analitiku na jednom od mjesta za zajam za obuku otkriven je porast broja jedinstvenih posjetitelja, direktor marketinga je pomogao koordinirati proces prijave. Kako bi privukli vrijedne kupce s niskim rizikom neplaćanja kredita, direktor marketinga, zajedno sa stručnjacima za upravljanje rizikom, poduzeo je mjere kako bi ubrzao postupak odobravanja kredita.

Osim toga, zajedno sa zaposlenicima pozivnog centra i IT stručnjacima, na mjestu je instaliran interaktivni sustav interakcije, što kupcima olakšava ispunjavanje potrebnih obrazaca u stvarnom vremenu, što je smanjilo broj posjetitelja koji su kasnije radije otišli na web mjesto konkurenta. A kad je analiza podataka o klijentima pokazala da su podnositelji zahtjeva zajmili više voljni komunicirati s živom osobom, nego s automatiziranim sustavom, marketinška služba pomogla je identificirati posebnog zaposlenika koji je radio sa svakim klijentom. Sve ove mjere pomogle su banci povećati kreditiranje, što je marketinškom direktoru bilo vrlo opipljiva pomoć u komunikaciji s drugim menadžerima.

Postanite središnja točka za organizacijsku transformaciju

Trenutno su gotovo sve tvrtke u svim sektorima na ovaj ili onaj način suočene s potrebom transformacije, jer nove tehnologije, inovacije i modeli ponašanja potrošača u osnovi mijenjaju stare, ustaljene poslovne modele. Kad je u pitanju transformacija organizacijske strukture, ne podrazumijeva se da bi viši rukovoditelji, počevši od izvršnog direktora, trebali igrati vodeću ulogu u ovom procesu. Međutim, uloga marketinškog direktora je od osobite, uistinu jedinstvene važnosti za uspješnu provedbu transformacije. Iscrpno poznavanje obrazaca ponašanja potrošača i tržišnih trendova prema zadanim postavkama sugerira da je direktor marketinga taj koji treba odrediti koje su transformacije zaista potrebne. Nadalje, direktor marketinga trebao bi tada potaknuti ovaj proces i olakšati provedbu potrebnih transformacija u cijeloj organizaciji.

"Trebali biste biti u mogućnosti kontrolirati tempo transformacije kako biste pravovremeno odgovorili na zahtjeve kupaca i imali vremena prilagoditi se njihovoj interakciji", kaže Abi Comber.

Najčešće, najočitije promjene su one koje se odnose na službu za korisnike. Osiguravanje stabilne ujednačene interakcije s klijentom u svim fazama organizacije najvažniji je zadatak, jer danas kupce kažnjavaju tvrtke koje nisu u stanju pružiti kvalitetne usluge. Na primjer, u bankama postoji vrlo jaka povezanost između stabilnosti interakcije s klijentima i ukupne kvalitete njihove usluge. Kada smo naručili grupu kupaca misterija da posjete 50 poslovnica različitih banaka i kontaktiraju 50 bankovnih call centara, analiza rezultata pokazala je da se razina usluga u različitim poslovnicama iste banke značajno razlikuje od igrača u nekvalitetnim igračima.

Međutim, direktor marketinga nije u mogućnosti pružiti poboljšanu interakciju s kupcima isključivo samostalno. Za to je potrebno da on usko surađuje s drugim menadžerima poduzeća koji su odgovorni za različite faze ove interakcije. Konkretno, direktor marketinga mora zajedno s voditeljem prodaje, direktorom proizvodnje, šefom centra za usluge kupcima i ostalim zainteresiranim stranama izraditi detaljan dijagram koji odražava što kupci rade tijekom određene interakcije s tvrtkom, na koje funkcionalne jedinice odgovaraju za one ili druge aspekte rada s klijentima i za ono što svaki od njih treba učiniti kako bi osigurao stabilnu i najvišu kvalitetu usluge. S tim u vezi, kada toliko korporativnih odjela mora udružiti snage kako bi stvorilo optimalnu shemu za interakciju s kupcima, direktor marketinga trebao bi djelovati kao veza u cijeloj organizaciji.

Ta se povezna uloga proteže i na druge aspekte poslovanja, uključujući pružanje proizvoda i usluga. "Marketing služi kao integrator u svim fazama procesa do kraja", rekla je Debora di Sanzo. "Ako nemate istinski marketinšku uslugu svjetske klase, vaša komercijalna rješenja neće udovoljiti zahtjevima tržišta."

U Philips Healthcareu ova je integracija utjelovljena u obliku "Velikog marketinškog plana". Osnova ovog plana je koncept izložen na 15 stranica, koji detaljno opisuje što bi različite organizacijske jedinice trebale raditi i kako različite funkcionalne jedinice trebaju međusobno djelovati kako bi se ovaj ili onaj proizvod iznio na tržište. To je marketinška usluga koja igra kontrolnu i koordinirajuću ulogu u ovom procesu.

Erwin van Latham, generalni direktor nizozemske energetske kompanije Essent, naglasio je važnost ove sposobnosti povezivanja, opisujući kvalitete koje bi želio vidjeti direktor marketinga: „Tražili smo osobu koja ima iskustva u marketingu zasnovanu na dokazima, a ta osoba bi trebala Bio sam izvrstan u mogućnosti da imam druge oko sebe, da mogu privući ljude i zaraziti ih svojim entuzijazmom, da bi kasnije sasvim svjesno nastojali realizirati taj koncept i ostvariti one ciljeve koji koju smo formulirali. "

Tijekom provođenja transformacija u cijeloj organizaciji, direktor marketinga sve se više poziva da se ne ograničava na ulogu koordinatora događaja koji se odnose samo na proizvode, usluge i kvalitetu usluge. Direktori marketinga s razvijenom komunikacijskom i kreativnom vještinom sve se više suočavaju s izazovom transformacije korporativne kulture. Na primjer, svojedobno je direktor marketinga za British Airways osobno vodio postupak korištenja društvenih mreža kako bi pretvorio tvrtku u mnogo transparentniju organizaciju koja je usredotočena na interese klijenta. Zahvaljujući tim naporima, interakcija s kupcima razvila se iz jednosmjerne komunikacije u aktivni dijalog.

"Sada je British Airways postao mnogo otvorenija struktura nego prije deset godina", kaže Abi Comber.

Kako bi došlo do promjene u korporacijskoj kulturi, neki marketinški direktori počinju bliže surađivati \u200b\u200bs HR odjelom. Evo što Peter Marki, direktor marketinga britanske poštanske tvrtke Post Office, kaže: „Odnosi s direktorom za ljudske resurse za mene igraju vrlo važnu ulogu, jer mnogo toga što radimo zajedno u okviru marketinga i promocije brenda. ili na neki drugi način povezan s transformacijom korporativne kulture naše organizacije. Stoga je od direktora za ljudske resurse jednostavno potrebno biti moj najbolji prijatelj. "

Takvo partnerstvo, između ostalog, pomaže u formiranju ispravnog sustava poticaja. Na primjer, jedna velika raznolika tvrtka mora uključiti 500 tisuća zaposlenika u provedbu novog projekta usmjerenog na poboljšanje kvalitete usluge kupcima. U tu je svrhu tvrtka uspostavila odnos između pokazatelja uspješnosti kupca i pokazatelja operativne učinkovitosti, a zatim im prioritetno odredila na temelju toga kako ti pokazatelji mogu pružiti povećano zadovoljstvo kupaca i ojačati tržišnu poziciju tvrtke. Ovaj pristup, koji uključuje uporabu međusobno povezanih pokazatelja, poslužio je kao osnova za razvoj sustava poticaja za zaposlenike, uključujući i razne bonuse.

Nema sumnje da, pored svih onih čisto profesionalnih vještina koje su potrebne za savladavanje umjetnosti marketinga, direktor marketinga mora usavršiti i sposobnosti međuljudske komunikacije - bez toga neće uspjeti. Uspostavljanje bliskih radnih odnosa s drugim višim menadžerima, „izgradnja mostova“ između funkcionalnih cjelina, otvorenost u njihovim djelovanjima, jasan dokaz važnosti marketinga i pomaganje drugim menadžerima u postizanju uspjeha - to su ključni faktori koji sve više određuju sposobnost marketinškog direktora da uistinu obavljaju svoje funkcije.

Potreba za rješavanjem kritičnih zadataka u cijeloj organizaciji stvara mnogo poteškoća marketinškom direktoru. Ali to također povećava prestiž ove pozicije - dijelom to objašnjava i činjenica da se prosječno radno vrijeme kao direktor marketinga u tvrtkama Fortune 100 približava 45 mjeseci (prema Russellu Reynoldsu), što je gotovo dvostruko više u odnosu na prethodna 23 mjeseca prethodno smatrao normom. Direktori marketinga, koji se u svim svojim odlukama oslanjaju na pouzdane podatke, grade učinkovite komunikacije unutar organizacije i koriste svoje iskustvo i poslovne vještine za postizanje iznadprosječnih stopa rasta, mogu očekivati \u200b\u200bda će njihov autoritet i utjecaj uskoro biti značajno povećat će se.

Dmitrij Savitsky - partner McKinsey, Moskva
Marc Singer - Stariji partner, McKinsey, San Francisco