Šta bi direktor marketinga trebao znati. Opis posla Direktor marketinga. II. Poslovne odgovornosti

Direktor marketinga je vrlo odgovorna profesija, koja određuje profitabilnost, uspjeh, imidž i razvoj kompanije. Ovo je jedan od najplaćenijih poslova na ruskom tržištu i najteži. Analitičke vještine, kreativno razmišljanje i odgovoran pristup poslu mogu učiniti obećavajućeg stručnjaka od početnika.

Profesija

Specijalist koji je odgovoran za marketinšku politiku kompanije, provodi istraživanje tržišta, razvija prodajne programe, izrađuje strategiju oglašavanja, upravlja finansijskim resursima, zove se direktor odjela marketinga.

Direktor marketinga je uključen u rad od procesa proizvodnje do isporuke robe na police ili njihovog puštanja na tržište u cjelini. Ova osoba zna apsolutno sve o proizvodu i čini ga popularnim. Utvrđuje potrebe ciljne publike i predviđa potražnju proizvoda, bavi se razvojem i poboljšanjem robe, a također upravlja i financijskim pitanjima, uključujući cijene.

Dužnosti direktora marketinga uključuju širok spektar različitih zadataka i zahtjeva. Sama struka se može podijeliti u nekoliko uskih kategorija, poput direktora marketinga i oglašavanja ili prodaje itd. Ovisno o potrebama poduzeća, grade se osnovne funkcije i zadaci odjela marketinga, kojima upravlja direktor marketinga.

Profesionalne veštine

Odgovornosti direktora marketinga zasnivaju se na sljedećim kriterijima:

Poznavanje zakonodavnih i pravnih akata.
Razumevanje poslovnih procesa.
Razumevanje tržišnih odnosa.
Poznavanje zakona tržišta oglašavanja.
Sposobnost za određivanje solventnosti.
Posjedovanje informacija o proizvodu i njegovim specifičnostima.
Veštine marketinga u istraživanju.
Veštine konkurentskih analiza
Veštine upravljanja marketingom.
Iskustvo u planiranju budžeta.
Veštine stranog jezika na razgovornom i poslovnom nivou.

Poslovne odgovornosti

Poslovne odgovornosti direktora marketinga:

1. Analizirati potražnju potrošača za proizvodima.

2. Planiranje i provođenje marketinške politike kompanije na temelju analize tržišta i potražnje potrošača.

3. Da proučite tržište, provedite istraživanje tržišta u odnosu na njihov proizvod.

4. Sudjelujte u prodaji proizvoda, proširite kanale distribucije, oglašavajte i promovirajte proizvod.

5. Poboljšajte svojstva proizvoda.

6. Pratite procjenu potrošača o proizvodu, utvrdite odnos potrošača.

7. Poboljšanje konkurentnog kvaliteta proizvoda.

8. Pratite imidž i ugled kompanije.

9. Formirajte korporativni identitet kompanije.

10. Odgovorno je za komercijalnu i ekonomsku stranu kompanije.

12. Promovisanje prodaje.

13. Pravilno upravljajte budžetom i odgovorni ste za njegovu ciljanu raspodjelu.

15. Razviti strategiju razvoja.

Ukratko se ocrtavaju odgovornosti direktora marketinga, može se primijetiti da se njegova djelatnost sastoji od tri glavne kategorije. Ovo je:

Analiza potrošačkih preferencija i predviđanje potražnje potrošača.
Priprema prijedloga za poboljšanje proizvoda i utvrđivanje marketinške politike na temelju analiza.
Izrada proizvodnog programa i marketinga proizvoda, kao i pokretanje reklamne kampanje.

Lične kvalitete

Pored svojih direktnih odgovornosti, direktor marketinga mora posjedovati sljedeće kvalitete koje će pomoći efikasnom obavljanju radnih zadataka. Od najvažnijih možemo izdvojiti:

Otpornost na stres.
Odgovornost
Odlučnost.
Imati organizacijske sposobnosti.
Racionalizam, pragmatizam, predviđanje.
Društvenost.
Svrhovitost.
Sposobnost kompetentnog pregovaranja.
Sposobnost za rad u timu.
Posjeduju menadžerske vještine.
Diligence.
Strateško razmišljanje.

Osnovni zahtjevi za kandidate

U nekim se tvrtkama uloge i odgovornosti direktora marketinga mogu djelomično razlikovati ovisno o specifičnostima i potrebama samog poduzeća. Najosnovniji i potrebni zahtjevi prikladni za ovo radno mjesto mogu se tumačiti na sljedeći način:

Visoko ekonomsko ili marketinško obrazovanje.
Iskustvo u ovoj oblasti.
Iskustvo u rješavanju složenih marketinških problema.
Veštine upravljanja.
Visok nivo komunikacije.
Poznavanje tržišta oglašavanja.
Znanje stranih jezika na visokom nivou.
Vještine prezentacije.
Iskustvo u stavljanju proizvoda na tržište.

Zahtevi i odgovornosti direktora marketinga mogu se mijenjati i dopunjavati ovisno o smjeru ili unutrašnjoj politici kompanije.

Zamjenik direktora

Dužnosti zamjenika direktora marketinga:

Provesti razvoj marketinških politika na temelju prikupljenih podataka (analiza) o proizvodu i potražnji potrošača.
Obezbediti i kontrolirati interakciju između odeljenja koja su usmerena na prodaju robe.
Identificirajte nova tržišta.
Koordinirati aktivnosti odjela za prikupljanje i analizu podataka i stvaranje baze podataka.
Odobriti zadatke i ciljeve.
Proučiti mišljenje potrošača o proizvodu.
Utvrditi potrebu za marketinškim aktivnostima.
Organizirajte promocije, nastupe na događajima.
Da se pripremim za događaje i nastupe pred medijima.
Pripremiti prijedloge za formiranje marke kompanije.
Planirajte izradu budžeta.
Izvodite marketinške aktivnosti na Internetu.
Pripremiti izvještaje o završenim projektima.

Zamjenik direktora marketinga u toku svoje aktivnosti trebao bi se rukovoditi Kodeksom rada Ruske Federacije, regulatornim dokumentima, naredbama i naredbama nadređenih (generalni direktor), politikama upravljanja kompanijama, općim upravljanjem odjela za marketing i oglašavanje.

Zamjenik obavlja sve iste dužnosti direktora marketinga u vrijeme njegovog odsustva.

Marketing i oglašavanje

Oglašavanje i marketing neraskidivo su povezani. Oglašavanje je dio marketinške komunikacije. On igra presudnu ulogu, jer povezuje kupca i prodavatelja, sredstvo je masovne komunikacije, što utječe na razvoj i promociju robe.

Glavne funkcije:

Obaveštavanje potrošača o proizvodu.
Privlačenje kupaca.
Uticaj na masovnu prodaju.
Povećati svijest o robnoj marki.
Promoviše rast prometa i podstiče prodaju.

Ključne odgovornosti direktora marketinga i oglašavanja:

Razvoj reklamnih i PR strategija.
Analiza kompanija koje se takmiče u oglašavanju.
Zadaci planiranja reklamiranja i PR-a.
Interakcija sa medijima.
Brendiranje (izgradnja brenda, korporativni identitet).
Osiguravanje promocije proizvoda na tržištu.
Izdvajanje budžeta za oglašavanje.
Formiranje promotivnih aktivnosti.
Dizajn štampanog materijala, izbor dizajna, razvoj teksta i grafike.
Kontrola reklamnih aktivnosti.

Sve u svemu, sve odgovornosti temelje se na upravljanju marketinškim i reklamnim kampanjama. Da biste to učinili, trebali biste imati vještine planiranja, organizacije i koordinacije. Vrijedan kandidat za mjesto direktora marketinga i oglašavanja trebao bi se razlikovati u iskustvu menadžmenta, imati obrazovanje iz oblasti menadžmenta, ekonomije i reklamnog PR-a.

Marketing i prodaja

Direktor marketinga i prodaje prilično je prestižna i visoko plaćena profesija, koja zahtijeva veliko iskustvo i visok nivo odgovornosti. Sposobnost brzog donošenja kompetentnih odluka, organizovanja timskog rada, pokazivanja pragmatizma i kreativnosti dobra je garancija profesionalaca.

Odgovornosti direktora marketinga i prodaje:

Planiranje i politika cijena.
Izrada marketinške strategije i organizacija prodaje.
Planiranje strategije za stavljanje proizvoda na tržište.
Promocija proizvoda.
Odobrenje budžeta za promociju.
Kontrolirajte izbor menadžera i trgovaca.
Procjena profesionalnog nivoa zaposlenih.
Ručni trgovci.
Proširenje kanala distribucije, pregovaranje, zaključivanje ugovora.
Kontrola korisničke baze.
Praćenje performansi prodaje.

Postalo je jasno šta čini aktivnosti direktora marketinga.

Igor MannDoktor ekonomskih nauka, Moskva

Koje mogu biti mogućnosti izbora direktora marketinga
Najvažnija pitanja kao izvršnog direktora za marketing
Poslovne odgovornosti za direktora marketinga

Direktor marketinga(engleski Glavni direktor marketinga, QS) je šef odjela za marketing. Dužnosti direktora marketinga su u marketinškoj politici kompanije.

Odabir zaposlenih jedan je od najvažnijih kriterija koji utječu na rast poslovanja. Stoga smo napravili izbor alata koji će vam pomoći pronaći ljude koji mogu riješiti probleme nestandardno.

Također, u članku ćete pronaći test kako biste provjerili da kandidat zadovoljava principe kompanije.

U svom radu direktor marketinga bavi se analizom potrošačkih svojstava proizvoda kompanije, organizacijom rada čiji je cilj proučavanje mišljenja i stavova kupaca, predviđanje tržišnih uslova i potražnje potrošača po proizvodima. Na temelju tih informacija, on daje relevantne prijedloge i ideje usmjerene na poboljšanje konkurentnosti i kvalitete proizvoda kompanije, s izborom najprikladnije marketinške politike kompanije.

Direktor marketinga uključen je u razvoj programa proizvodnje i marketinga. U nekim kompanijama usmjerava rad servisnih centara za garancijski servis i popravak proizvoda, iznosi svoje prijedloge za planiranje i proizvodnju rezervnih dijelova. Njegova nadležnost uključuje vođenje distributerske usluge i pružanje potrebne tehničke i reklamne dokumentacije.

Direktor marketinga sudjeluje u kreiranju strategije oglašavanja tvrtke, s izborom pogodnih mjesta za oglašavanje, popisom izložbi i drugih događanja za sudjelovanje itd.

Takođe učestvuje u upravljanju finansijskim resursima kompanije - uključujući pitanja o cenama na svim nivoima proizvodnje kompanije. Bavi se i analizom investicija, njihovim otplatama, izračunavanjem novčanih tokova, procjenom finansijskih, operativnih i drugih rizika u radu kompanije.

Kako odabrati direktora marketinga

Jednog dana jedan od učesnika konferencije pitao me kako da izaberem dobrog marketinškog direktora. Situacija je bila na pauzi za kafu, na kojoj nije bilo moguće dugo komunicirati. Stoga sam se ograničio na aforistični odgovor - „Kao supruga“. Tiha scena. Svi su pomislili i onda se složili. U stvari, takva je fraza potpuno istinita. Muški vođa trebao bi odabrati pravog direktora marketinga kao što bi tražio buduću suprugu. Obrnuta je situacija također istinita - žena voditeljica mora odabrati stručnjaka poput pronalaska muža.

Ako tražite direktora marketinga, možete pretpostaviti da to radno mjesto nije bilo u vašoj tvrtki, ali sada mu je to bilo potrebno, ili se bivši direktor nije mogao nositi sa svojim zadacima. Teško je reći koja je od ovih opcija lakša - u svakom slučaju, potragu za stručnjakom prate određeni problemi, obaveze i kamen spoticanja koji se moraju uzeti u obzir.

Angažirao sam po prvom scenariju, a po drugom. U prvom slučaju kompanija je razvila i proširila svoje osoblje. U drugom slučaju, kompanija je počela raditi na razvoju nove regije, a pojavilo se i slobodno mjesto u direktoru marketinga. Bilo je slučajeva kada sam već bio šesti direktor marketinga u kompaniji.

U svakom od ovih slučajeva pretpostavljaju se različiti kriteriji za odabir prikladnog stručnjaka, dužnosti direktora marketinga i prioriteti također se razlikuju.

Na šta treba paziti pri izboru direktora marketinga

Natalia Kukalets,Šef regrutne grupe „Marketing, oglašavanje i PR“, Ankor HR Holding, Moskva

Prvo na što morate imati na umu kada tražite direktora marketinga: kandidati diktiraju uvjete i odabiru najbolju ponudu. Dakle, budite spremni na duže pregovore (i možda dugo čekanje na odgovor) ako vam se kandidat sviđa.

Druga točka: za vrijeme krize smanjuju se ne samo neučinkoviti radnici, već i oni koji su bili odgovorni za nove proizvode. Stoga, razmatrajući sljedeći životopis s prekidom radnog staža počevši od 2008. ili 2009., ne donosite ishitrene zaključke - razgovarajte s kandidatom, saznajte što je točno radio na posljednjem mjestu. Možda je bio odgovoran za lansiranje novog proizvoda, što je kompanija odbila tokom krize. Čak i ako zaposlenik nije radio za vrijeme krize, saznajte kako je provodio svoje slobodno vrijeme: na razgovoru obavezno pitajte šta je studirao u posljednje dvije godine i kako je poboljšao kvalifikaciju.

Treća tačka: promijenili su se zahtjevi poslodavaca za direktorima marketinga. Vaše kolege proširuju područje odgovornosti ovih stručnjaka. Sada su direktor marketinga odgovorni ne samo za marketinšku podršku i promociju brenda, već i za oglašavanje, PR, analizu tržišta, copywriting. U isto vrijeme, generalni direktori daju prednost kandidatima koji su imali specijalizirano radno iskustvo. To diktira činjenica da rukovoditelji kompanija žele najbrže napredovanje na tržištu i nisu spremni čekati dok kandidat ne krene na kurs: ekonomija se oporavlja i ne možete oklijevati, inače će vas konkurenti zaobići.

Prije nego što obavite razgovor s kandidatom za mjesto direktora marketinga, trebali biste odgovoriti na brojna osnovna pitanja: „Što bi specijalist trebao raditi?“, „Koje će zadatke odgovarati?“, „Koje su dužnosti direktora marketinga?“. Odgovori na ova pitanja mogu se razlikovati ovisno o području aktivnosti, specifičnostima kompanije, ali možete se odlučiti o osnovnim vještinama koje bi u vašem poduzeću trebao imati odgovarajući direktor marketinga.

Prva. Sposobnost upravljanja odeljenjem marketinga kompanije. Naime - vještine upravljanja, uključujući osoblje. Morate shvatiti da li je stručnjak sposoban da se nosi s tim. Obično se to može shvatiti već od prvih minuta komunikacije.

Drugi. Potreba za bliskim radom s ciljanim revizorima, uključujući klijente, novinare i poslovne partnere. Samim tim, trebao bi imati sebe kao osobu (u prvom redu) i stručnjaka. Ako bi mu se mogao svidjeti, onda može podnijeti i ostalo.

Treća. Kandidat za poziciju direktora marketinga bit će odgovoran za marketinški proračun kompanije. Stoga, barem tijekom intervjua morate pitati o veličini proračuna sa kojima je prije morao raditi. Ako je stručnjak i prije radio s milionskim proračunima, malo je vjerojatno da će biti zainteresirani za proračune od više tisuća dolara. Neophodno je s kandidatom razgovarati o pitanjima marketinškog budžeta (kako se planira proračun, kolika je njegova veličina, od čega se sastoji).

Četvrto. Stručnjak treba znati i imati dobru praktičnu primjenu marketinških alata koji se koriste u vašem segmentu.

Za kandidata je jako važno iskustvo u industriji koja vam je potrebna. Ali taj zahtjev nije toliko bitan da bi napuštali doista vrijednog i perspektivnog stručnjaka s drugim iskustvom. Uostalom, istinski profesionalac teorije još uvijek predstavlja svoje buduće zadatke. Drugo, ako će potencijalni direktor marketinga upravljati stručnjacima u vašoj kompaniji koji su dobro upoznati sa svojim radom, tada neće biti ozbiljnih problema zbog plitkog poznavanja specifičnosti određene industrije. Treće, takav je izbor povoljan jer zaposlenik nije oslijepljen, pa može ponuditi važne nove ideje za kompaniju.

Da li je direktoru marketinga potrebna specijalizirana marketinška edukacija? Smatram da je ovaj zahtjev poželjan, ali nije obavezan. Praktično iskustvo mnogo je važnije od teorije i obrazovanja.

Peto. Može se zahtijevati od specijalista da bi mogao utjecati na provođenje financijskog plana i daljnji razvoj kompanije. Prema mojim informacijama, direktori marketinga u 90% kompanija odgovorni su isključivo za promociju, a u najboljem slučaju za podršku prodaji. Samo nekoliko tvrtki ima direktora marketinga koji određuje njihovu strategiju, politiku proizvoda i cijene te politike distribucije proizvoda.

Ako očekujete da će se direktor marketinga baviti samo prodajnom podrškom - to je sasvim normalno. Lako možete dobiti pravog stručnjaka. Ali ako pretjerate u traci, očekujući od njega i preporuke o utjecaju na prodaju, cijene, politike proizvoda i strategije, o tome morate razgovarati od samog početka, a stručnjaku pružite odgovarajuća sredstva i ovlasti u svom radu.

Direktor marketinga trebao bi biti u mogućnosti riješiti različite probleme koji nastanu. Budući da marketing u svakom slučaju uključuje mnogo problema, koji se razlikuju po složenosti i obimu.

Kaže direktor

Julia Ivanchenko,Generalni direktor Agencije za marketinške komunikacije Drive, Moskva

Odjel marketinga je ključno odjeljenje u radu većine kompanija koje posluju na nemonopoliziranim tržištima. U mnogim aspektima, tempo razvoja kompanije ovisi o marketinškoj politici. Stoga se direktor marketinga smatra jednim od glavnih menadžera - stoga se zahtjevi postavljaju u skladu s tim.

Idealan direktor marketinga treba sljedeće vještine i kvalitete.

Razumevanje psihologije ljudi.

Analitički način razmišljanja.

Znanje finansija - upoređivanje rezultata i troškova za njihovo postizanje.

Želja za učenjem inovativnih metoda.

Odlične vještine upravljanja vremenom, jer često poslovanje ne dopušta odgađanje.

Vještine upravljanja - izgraditi uspješan tim unutar ili izvan kompanije (kada su za određeni posao uključeni vanjski ugovarači), s motivacijom zaposlenih da ostvare svoje ciljeve, što se ponekad ispostavi kao izuzetno ambiciozno.

Iskustvo u raznim industrijama.

Razumijevanje odnosa različitih odjela u radu kompanije.

Kaže praktičaru

Oksana Moroz,

Na području marketinga naša je kompanija oduvijek imala nekoliko linija proizvoda od kojih je svaka bila podređena šefu poslovne linije.

Sada smo te odeljenja reorganizirali i spojili u odjel koji vodi direktor marketinga. U skladu s tim, promijenjene su i vještine koje podnositelj zahtjeva traži za ovo radno mjesto.

Dovoljno je da šef poslovne linije ima sistematičan pristup i ima praktično iskustvo u analizi tržišta, formiranju asortimanske matrice, određivanju cijena, proizvodnom i finansijskom planiranju, organizovanju obuke i pregovaranju s dobavljačima.

Zahtjevi za kandidatom za mjesto direktora marketinga puno su širi. Pored svega navedenog, trebalo bi imati:

razvijenije vještine upravljanja, komunikacije i pregovaranja;

vještine strateškog planiranja;

iskustvo u razvoju i provedbi marketinške strategije na našim ili srodnim tržištima;

fleksibilnost, sposobnost da se ponudi nekoliko opcija za rješavanje profesionalnih problema;

tečno znanje engleskog jezika (kao deo naših partnera su govornici engleskog jezika).

Pored toga, sada obraćamo pažnju samo na specijaliste koji su najmanje tri godine uspješno radili na mjestu direktora marketinga kompanije: u našoj kompaniji dugoročna je suradnja.

Poslovne odgovornosti direktora marketinga

Razvoj marketinške politike kompanije, zasnovane na analizi potrošačkih svojstava proizvoda, predviđanju potražnje za robom ili uslugama, tehničkim ili drugim potrošačkim kvalitetama proizvoda konkurencije.
Da osigura učešće svog odjela u formiranju sadašnjih i budućih planova proizvodnje i prodaje proizvoda, kao i u identifikaciji novih potrošača i tržišta.
Koordinacija rada svih funkcionalnih jedinica za analizu i prikupljanje komercijalnih i ekonomskih informacija, sa stvaranjem baze podataka za marketing proizvoda (informacije o proizvodnim ugovorima, zahtjevima za isporuku, kapacitetu tržišta, dostupnosti zaliha itd.).
Organizacija istraživanja mišljenja potrošača o proizvodima njihove kompanije, uz analizu toga kako to utiče na marketing proizvoda. Također bi trebao biti angažiran u pripremi ideja i prijedloga usmjerenih na poboljšanje kvalitete i konkurentnosti proizvoda.
Praćenje pravovremenog otklanjanja uočenih nedostataka koji su navedeni u tvrdnjama i pritužbama potrošača. Trebalo bi uključiti i motivaciju pravilnog potrošačkog stava prema proizvodima.
Organizacija izrade strategije za oglašavanje događaja u medijima, također korištenjem svjetlosnog, vanjskog, poštanskog, elektroničkog transportnog oglašavanja, uz sudjelovanje na sajmovima, industrijskim izložbama, sajmovima i drugim događajima radi informiranja potrošača i širenja tržišta.
Priprema prijedloga za stvaranje korporativnog identiteta branda i korporativnog dizajna promotivnih proizvoda.
Metodičko upravljanje distributerskom uslugom, pružanje za svu potrebnu reklamnu i tehničku dokumentaciju.
Sudjelovanje u kreiranju prijedloga i preporuka zajedno s drugim odjelima s ciljem poboljšanja ekonomskih, tehničkih i drugih karakteristika proizvoda u cilju poticanja prodaje i njegovog privlačenja ciljanoj publici.
Upravljanje servisnim centrima za popravku i garancijskim servisima proizvoda, uz pripremu predloga o pitanjima tehnički ispravnog planiranja i izrade rezervnih delova.
Vodite osoblje vašeg odjela.
Kontrola ispravnog skladištenja, upotrebe i transporta proizvoda.

Direktor marketinga također mora razumjeti pojam profit puno šire nego što je to definirano. Uostalom, problemi s novčanim tokom, dobiti od prodaje, prinosom od ulaganja, neto sadašnjom vrijednošću, prometom imovine i drugi slični parametri mogu uzrokovati kritičnu situaciju ako sredstva koristite iz bilo kojeg razloga. Stoga direktor marketinga mora nužno imati duboko razumijevanje važnosti portfelja tržišta i robe i politika koje se vodi.

Kaže praktičaru

Oksana Moroz Direktor za ljudske resurse, Trgovinski dizajn, Moskva

Naša marketinška kompanija oduvijek je imala nekoliko linija proizvoda. Svaki od njih radio je pod vodstvom određenog šefa poslovnog područja. Nakon reorganizacije, ti odjeli su spojeni u odjel pod upravom marketing marketinga. Stoga su se promijenile i vještine koje kandidat za određenu poziciju.

Šef poslovnog područja ima dovoljno praktičnog iskustva u analizi tržišta, sistematskom pristupu, iskustvu cijena, formiranju asortimana, finansijskom planiranju i planiranju proizvoda, pregovorima s dobavljačima i organizaciji obuke. Međutim, već postoje širi zahtjevi direktora marketinga. Pored svega što je razmatrano, potrebni su mu i:

vještine strateškog planiranja;

razvijenije komunikacijske, pregovaračke i upravljačke vještine;

fleksibilnost, sposobnost da nude različite načine rješavanja svojih profesionalnih problema;

iskustvo u kreiranju i primjeni marketinških strategija na ovom tržištu ili u srodnim strategijama;

tečno poznavanje engleskog jezika (često rad sa stranim partnerima).

Naša kompanija također skreće pažnju stručnjacima sa uspješnim iskustvom marketing direktora u kompaniji najmanje 3 godine - uvijek cijenimo dugoročnu saradnju.

Kakvu plaću platiti dobrom direktoru marketinga

Neki će se čitatelji možda iznenaditi ovim odgovorom, ali u ruskim kompanijama direktorima prodaje može se ponuditi znatno veće plate u odnosu na slično radno mjesto u predstavništvu strane kompanije ili kada rade u zajedničkom ulaganju (ako ne i inozemnom predstavniku). Ali slična se situacija zaista primjećuje na tržištu - uostalom, vodstvo ruskih kompanija pokušava namamiti iskusne i kvalificirane stručnjake iz stranih kompanija.

Plaće dobrih marketinških direktora kreću se u znatnom rasponu - 3-12 tisuća dolara. Na plaću utječu odgovornost, kvalifikacije stručnjaka, veličina organizacije i količina potrebnih zadataka.

Stoga, stručnjaku su potrebne različite vještine - uključujući vještine menadžera u oglašavanju, menadžera robnih marki i slično.

Na zahtjev direktora marketinga (potražnja na tržištu rada)

Danas ne samo strane, već i domaće kompanije razmišljaju o potrebi za marketing direktorom u svom osoblju. Istovremeno su potražnje čak i na najneočekivanijim poljima djelovanja, uključujući sport i poslovanje s igrama.

SLUŽBENA UPUTA ZA DEPUTY
OPĆI DIREKTOR ORGANIZACIJE TRŽIŠTA

Naziv organizacije I ODOBRAM

ZVANIČNO Pozicija pozicije
INSTRUKCIJA šefa organizacije

N ___________ Dešifriranje potpisa
potpisa
Mjesto Datum

DO GENERALA DEPUTY-a
DIREKTORI ORGANIZACIJE
NA TRŽIŠTU

I. OPĆE ODREDBE

1.1. Zamjenik generalnog direktora za marketing usmjerava i osigurava koordinirani rad jedinica vezanih za aktivnosti organizacije na tržištu.
1.2. Zamjenik generalnog direktora za marketing izravno podnosi uslugu marketinga (odjel) i marketinšku službu (odjel).
1.3. Zamjenika generalnog direktora za marketing imenuje i razrješava generalni direktor organizacije na propisani način.
1.4. Zamjenik generalnog direktora za marketing mora imati višu ekonomsku, inženjersku, ekonomsku, tehničku ili pravnu izobrazbu i najmanje pet godina iskustva na rukovodećim pozicijama.
1.5. Zamjenik generalnog direktora za marketing rukovodi se radom trenutnim zakonodavstvom Republike Bjelorusije, regulatornim dokumentima, naredbama generalnog direktora organizacije, odredbama o marketinškim i prodajnim uslugama (odjelima) i ovim uputstvima.

II. FUNKCIJE

2.1. Razvoj i upravljanje primjenom dugoročnih, srednjoročnih, kratkoročnih strategija ponašanja na tržištu, upravljanje taktičkim mjerama i postupcima koji ih podržavaju.
2.2. Koordinacija i orijentacija kupovine, proizvodnje i (ili) prodaje radi ispunjavanja potreba potrošača za robama (uslugama) koje pruža organizacija, organizacija marketinških istraživanja, praćenje i dijagnostika stanja na tržištu.
2.3. Organizacija razvoja inovativnih dobara (usluga), upravljanje njihovom primjenom u proizvodnji i potrebnim nabavkama.
2.4. Osiguravanje provođenja planova za isporuku dobara (usluga) u skladu s zaključenim ugovorima.
2.5. Organizacija i upravljanje distribucijskim sistemom organizacije, upravljanje stvaranjem dilerske (agentske) mreže ili ulazak u postojeće distribucijske (jabbing) mreže na tržištu.
2.6. Organizacija i upravljanje sistemom otpreme organizacije, upravljanje organizacijom servisnih centara za garancijsko i post garancijsko održavanje proizvedene opreme.
2.7. Planiranje i provođenje reklamne i informativne promocije na tržištu dobara (usluga).
2.8. Organizacija poticajnih programa za kupovinu (na razini krajnjeg korisnika) i prodaju (na nivou prodajnog i prodajnog osoblja).
2.9. Sprovođenje cjenovne politike organizacije.
2.10. Organizacija i kontrola pravovremene pripreme i zaključivanja ugovora o isporuci robe (pružanje usluga).

3. SLUŽBENE ODGOVORNOSTI

3.1. Upravljanje provođenjem proizvodne (inovacijske) politike organizacije
3.1.1. Organizacija sudjelovanja podređenih jedinica organizacije u pripremi dugoročnih i godišnjih planova proizvodnje, materijalno-tehničkog snabdijevanja, unapređenja kvaliteta i konkurentnosti proizvedenih i novih proizvoda.
3.1.2. Koordinacija prikupljanja, sistematizacije, obrade i analize podataka o tržišnim uslovima, o naprednim trendovima u globalnoj proizvodnji robe (usluga) prema profilu organizacije, o nivou usklađenosti isporučene robe (pruženih usluga) s potrebama kupaca (kupaca).
3.1.3. Upravljanje radovima na predviđanju efektivne potražnje za novom i isporučenom robom (pružene usluge), utvrđivanjem vrijednosti tržišnih kapaciteta, njenih apsolutnih i trenutnih potencijala na različitim razinama cijena.
3.1.4. Upravljanje istraživanjem potražnje za isporučenom robom, uslugama, potrošačkim svojstvima proizvoda i prikupljanje podataka o zadovoljstvu korisnika (korisnika) na osnovu obrade zahtjeva za potrebama za razvijenom i proizvedenom opremom, statističkih podataka o izvještavanju, telefonskih anketa, ličnih intervjua i upitnika.
3.1.5. Procjena konkurentnosti proizvoda organizacije, usporedba njezinih potrošačkih svojstava, troškova proizvodnje i distribucije, pokazatelja cijena i prodaje s podacima o konkurentnim analogima, uključujući one inostrane; priprema preporuka za poboljšanje dizajna, restyling-a ili stilizovanja proizvoda.
3.1.6. Organizacija stvaranja i rada baza podataka o komplementima (komplementarna roba, obvezni dodaci, rezervni dijelovi, srodne usluge), zamjenskim proizvodima (zamjena robe i usluga), nusproizvodima i drugim proizvodima (uslugama) koje konkurenti na tržište isporučuju.
3.1.7. Organizacija i stvaranje statističke banke podataka o aplikacijama za isporuku dobara (usluga), njihovoj proizvodnji, zalihama i potrebnoj dokumentaciji, analiza pritužbi i pritužbi primljenih od korisnika, kontrola prilagođavanja robe specifičnim potrebama potrošača.
3.1.8. Upravljanje radovima na tehnički i ekonomski opravdano planiranje proizvodnje rezervnih dijelova u smislu volumena i nomenklature, priprema prijedloga dizajnerskom odjelu za osiguranje modularnog dizajna proizvoda za brzu zamjenu kvarova ili neispravnih komponenti (modula).
3.1.9. Priprema prijedloga za proširivanje asortimana izvoznih roba (usluga), preporuka proizvodnog plana (kupovina) na nomenklaturi i količini na temelju analize tržišnih uvjeta i potražnje za određenim vrstama robe (usluge).
3.1.10. Priprema i generalizacija prijedloga i preporuka menadžmentu i odjelima organizacije za stvaranje temeljno novog proizvoda, promjenu karakteristika, dizajna i tehnologije proizvodnje proizvedenih i novih proizvoda radi poboljšanja njegovih potrošačkih svojstava na temelju potreba potrošača (korisnika) i naprednih dostignuća u industriji (ekonomski sektor).
3.1.11. Identifikacija vrsta robe (usluga) koje nemaju dovoljnu prodaju, te utvrđivanje razloga (zasićenost tržišta, prigušivanje potražnje, promjene ukusima potrošača, smanjena solventnost kupaca itd.).
3.1.12. Pokretanje odluka o uklanjanju iz proizvodnje, isključenje iz asortimana roba (usluga) koje nisu potražene na tržištu.

3.2. Upravljanje provođenjem marketinške strategije organizacije
3.2.1. Organizacija sudjelovanja podređenih jedinica organizacije u pripremi dugoročnih i godišnjih planova prodaje robe (usluga), organizacije skladištenja, otpreme i transporta gotovih proizvoda.
3.2.2. Upravljanje prodajnim i marketinškim aktivnostima organizacije na osnovu razvijenih kratkoročnih, srednjoročnih i dugoročnih marketinških strategija, uzimajući u obzir potrebe tržišta, veličine kapaciteta i prodajnih potencijala, mogućnosti ulaska u nove segmente i tržišne niše.
3.2.3. Pružanje mogućnosti nabave robe (naručivanje usluga) direktno iz proizvodnje, sa skladišta, u trgovini preduzeća ili korištenjem telekomunikacijskih sredstava (telefon, faks, Internet, e-pošta).
3.2.4. Procena korisnosti i organizacija mobilnog trgovanja vozilima (auto-kamp, \u200b\u200bprikolica, kiosk).
3.2.5. Procjena korisnosti i organizacija približavanja robe (usluga) kupcu (kupcu) pomoću stacionarnih prodajnih mjesta (centri za narudžbe) smještenih na mjestima zapošljavanja potencijalnih kupaca (kupaca).
3.2.6. Osiguravanjem pravovremene pripreme i operativnog sklapanja ugovora o isporuci robe (pružanje usluga), predviđajući mogućnost industrijske isporuke kroz sustav „tačno na vrijeme“.
3.2.7. Procjena mogućnosti izdavanja dvostrukih skladišnih certifikata (naloga) za seriju industrijskih proizvoda, terminske i opcione ugovore za isporuku robe i pristup robnim razmjenama s njima.
3.2.8. Organizacija i održavanje prodajnog sistema organizacije, uključujući distribucijske i distribucijske mreže.
3.2.9. Koordinacija i kontrola distribucijske mreže, uključujući osiguranje isporuke dobara (pružanje usluga) potrošačima u skladu s uvjetima ugovora, uključujući pripremu kompletnosti i stanja robe u skladu s specifikacijom.
3.2.10. Organizacija distribucijske mreže (zastupnika), opće upravljanje i pružanje potrebne dokumentacije, reklamnih materijala i uputa za pregovaranje.
3.2.11. Procjena izvodljivosti i implementacije postojećih distribucijskih mreža, rad s povjerenicima i džaberom, franšiznim organizacijama u regijama.
3.2.12. Zaključivanje posebnih sporazuma s trgovcima o najboljoj prezentaciji robe na prodajnim mjestima; kontrolu nad informiranjem korisnika izravno na prodajnim mjestima, pružajući mogućnost samoposluživanja, pregleda i testiranja proizvoda.
3.2.13. Kontrola nad postavljanjem logotipa zaštitnog znaka ili zaštitnog znaka na dijelove tijela proizvoda.
3.2.14. Izbor najoptimalnijih kanala distribucije proizvoda organizacije u pogledu prostornih i vremenskih karakteristika, troškova i tehničke opreme na temelju redovnih analiza rezultata trgovine na veliko i malo.
3.2.15. Organizacija non-stop (dispečerskog, elektronskog) sistema za prihvatanje narudžbi ili njihovo uvođenje u radna mjesta koja rade non-stop.
3.2.16. Organizacija, planiranje i kontrola otpreme gotovih proizvoda; osiguravajući poštivanje normi za ostatke gotovih proizvoda, njihovo razvrstavanje, pakiranje, konzerviranje, pakiranje i otpremu potrošačima, kao i davanje proizvoda prezentaciji neposredno prije prodaje.
3.2.17. Koordinacija rada distribucijske mreže, uključujući mrežu servisnih centara za tehničko održavanje, garancijsko i post garancijsko popravak, osiguravajući pravovremenu isporuku rezervnih dijelova u servisne centre.
3.2.18. Organizacija sistema za brzu zamjenu neispravnih roba ili jedinica koje ne rade zbog greške korisnika; organizovanje poslovnih putovanja brigada za popravak opreme koja nije uspjela u garantnom roku, opremanje rezervnim dijelovima i materijalima potrebnim za popravak.
3.2.19. Organizacija kontrole razine popravka, održavanja i njegovog utjecaja na promet proizvoda; osiguranje spremnosti distribucijske mreže za prodaju, oduzimanje ili zamjenu pojedinih elemenata složenih proizvoda.
3.2.20. Izrada preporuka za poboljšanje ambalaže proizvoda, pružajući mogućnost potrošača ponovnu uporabu, uključujući u druge svrhe.
3.2.21. Redovna ukupna procjena efikasnosti distribucije i distributivnih mreža.

3.3. Upravljanje provođenjem komunikacijske (reklamne i informativne) strategije organizacije
3.3.1. Organizacija sudjelovanja podređenih jedinica organizacije u pripremi dugoročnih i godišnjih finansijskih planova u smislu pružanja reklamne i informacijske podrške za promociju tržišta.
3.3.2. Izrada prijedloga za formiranje i praćenje poštivanja korporativnog identiteta kompanije.
3.3.3. Osiguravanje pravovremene pripreme, redovnog ažuriranja i distribucije reklamnih i informativnih materijala organizacije.
3.3.4. Organizacija redovnog izravnog slanja reklamnih materijala (direktna pošta) i slanja informacija e-poštom.
3.3.5. Organizacija rada na medijskom planiranju i oglašavanju u medijima.
3.3.6. Organizacija oglašavanja u referentnim knjigama, posebnim i univerzalnim trgovinskim katalozima.
3.3.7. Organizacija vanjskog i tranzitnog oglašavanja, stacionarnih i mobilnih displeja, demonstracija rada i upotrebe robe na prodajnim mjestima.
3.3.8. Organizacija sistema lične (lične i telefonske) prodaje.
3.3.9. Procjena izvodljivosti i organizacija besplatne distribucije uzoraka proizvoda po uzorku.
3.3.10. Organizacija planiranja i provođenja promotivnih događanja, promocija, natjecanja i lutrija za poticanje kupovine i prodaje, tržišnih pakovanja, kupole s popustom, redovnih kupona, kupona itd.
3.3.11. Organizacija promotivnih događaja s ciljem poboljšanja odnosa s javnošću i poboljšanja imidža kompanije, zaštitnog znaka, privlačenja poznatih ljudi (profesionalaca, političara, sportaša, umjetnika) koji bi učestvovali u ovim događajima.
3.3.12. Kontrola uspostavljanja i održavanja odnosa organizacije sa potrošačima (direktnim ili posrednicima), redovita ispitivanja i ispitivanja korisnika robe i kupaca usluga.
3.3.13. Koordinacija i kontrola izvještavanja s potencijalnim kupcima robe (kupcima usluga) informacija o novim svojstvima potrošača.
3.3.14 Organizacija oglašavanja na Internetu pomoću banera, neželjene pošte, web stranica.
3.3.15. Organizacija plasmana reklamnih modula u specijalizirane baze podataka, telefonske imenike i ostale telemarketing sisteme.
3.3.16. Organizacija dizajna i distribucije stvarnog oglašavanja na disketama, CD-ima i ostalim samostalnim reklamnim medijima.
3.3.17. Osiguravanje aktivnog, reaktivnog, proaktivnog, interaktivnog i simbiotskog (zajedničkog) sudjelovanja organizacije na nacionalnim i međunarodnim izložbama, prodaji, sajmovima, salonima, hipermarketima, razmjenama, aukcijama, konferencijama, seminarima, poslovnim sastancima i drugim sličnim događajima.

3.4. Organizacija upravljanja politikom cijena
3.4.1. Organizacija sudjelovanja podređenih jedinica organizacije u pripremi dugoročnih i godišnjih finansijskih planova u smislu podrške fleksibilnim programima određivanja cijena i načina plaćanja pogodnim za potrošače.
3.4.2. Redovna potraga za načinima da se smanji cijena i trošak robe (usluga), uključujući analizu troškova distribucije, identifikaciju i uklanjanje ekonomski neopravdanih troškova.
3.4.3. Učešće zajedno s rukovodiocima ekonomskih i tehničkih službi u određivanju troškova novih proizvoda i izradi mjera za smanjenje troškova proizvoda, identificiranju mogućih ekonomskih učinaka za potrošača i odgovarajućim prilagođavanjem cijena.
3.4.4. Učešće u prognoziranju pokazatelja cijena na tržištu i visini dobiti organizacije od prodaje novih i masovno proizvedenih proizvoda.
3.4.5. Organizacija i kontrola provedbe programa diferencirane cijene u različitim segmentima demografskog tržišta uzimajući u obzir diferencijaciju modela proizvoda, diferencijaciju kupaca, pružanje prostornih ili vremenskih pogodnosti.
3.4.6. Organizacija i kontrola provedbe regionalnih programa cijena na različitim geografskim segmentima tržišta, uključujući usvajanje troškova isporuke robe za sebe, prosječenje troškova isporuke između potrošača, određivanje zona prema cijenama, povezivanje cijena s osnovnim točkama ili uzimanje u obzir osnovnih uvjeta isporuke od strane INCOTERMS-a.
3.4.7. Organizacija i kontrola provedbe programa poticajnih cijena u različitim segmentima psihografskog tržišta, uključujući prodaju u posebnim prilikama (božićni praznici, Nova godina, 8. ožujka, Dan branitelja Otadžbine, Dan grada, itd.), Neosnovane cijene, pozicioniranje s liderom koji stvara gubitak, spontane popuste direktno u trenutku davanja ponuda.
3.4.8. Organizacija i kontrola provedbe programa popusta, uključujući popuste (za količinu kupovine ili narudžbe), dekore (za rano plaćanje ili kupnju nestandardnih), rabate (za posrednika ili kupca za preuzimanje nekih marketinških funkcija), olavancije (za izvansezonsku kupovinu proizvoda ), odbiti popuste (u vrijednosti preostale vrijednosti rabljene robe koja je predata prodavaču).
3.4.9. Organizacija i nadzor provedbe programa cijena unutar asortimana proizvoda, uzimajući u obzir cijene različitih modela robe, zamjenskih proizvoda, komplementarne robe, proizvodnih nusproizvoda.
3.4.10. Organizacija i kontrola provedbe programa cijena za inovativne modele koji uključuju pokrivenost tržišta.

3.5. Upravljanje marketinškim kompleksom organizacije u cjelini
3.5.1. Izrada strateških marketinških planova za 3-5 godina.
3.5.2. Organizacija izrade i primjene operativnih marketinških planova za 1-2 godine.
3.5.3. Koordinacija i koordinacija djelovanja svih odjela organizacije u razvoju i provođenju jedinstvene marketinške politike.
3.5.4. Učešće zajedno sa šefovima tehničkih odjela organizacije u pripremi preporuka za poboljšanje kvaliteta proizvodnje i usluga, za poboljšanje popravka i održavanja, za prilagođavanje opisa tehničkih karakteristika u reklamnim i informativnim materijalima, za smanjenje troškova proizvodnje.
3.5.5. Koordinacija rada odeljenja organizacije na povećanju pouzdanosti i trajnosti proizvoda, poboljšanju tehničkih popravki, garanciji i servisu nakon prodaje.
3.5.6. Osiguravanje usklađivanja planova za pokretanje proizvodnje i isporuke proizvoda s proizvodnim jedinicama organizacije kako bi se gotovi proizvodi isporučili na vrijeme i prema nomenklaturi u skladu s zaključenim sporazumima.
3.5.7. Organizacija sastavljanja i praćenja provedbe godišnjih, tromjesečnih i unutaromjesečnih planova opskrbe u skladu s zaključenim sporazumima.
3.5.8. Praćenje operativnog izvještavanja o provedbi planova opskrbe, ugovornih obveza, potpunog zadovoljavanja zahtjeva i pritužbi pravodobno.
3.5.9. Priprema prijedloga za privlačenje trećih specijaliziranih organizacija za rješavanje marketinških problema, proučavanje potražnje proizvoda, prodajnih mjesta, organiziranje promotivnih događanja, opravdavanje i koordiniranje cijena.

Zamjenik generalnog direktora za marketing organizacije ima pravo:
4.1. Upoznajte se sa nacrtom odluka rukovodstva organizacije u vezi sa aktivnostima odeljenja.
4.2. Podnijeti prijedloge za poboljšanje organizacije i odjela prodaje (prodaje) na razmatranje od strane uprave.
4.3. Potpisivanje i ovjeru dokumenata iz svoje nadležnosti.
4.4. Uzajamno komunicirati sa šefovima svih strukturnih odjela organizacije, primati informacije i dokumente neophodne za obavljanje službenih dužnosti.
4.5. Podnijeti na razmatranje od strane direktora organizacije ideje o imenovanju, smjeni, otpuštanju zaposlenika odjela, prijedloge za njihovo napredovanje ili kažnjavanju.
4.6. Zahtijevati od uprave organizacije da pomogne u izvršavanju njihovih dužnosti i prava.

V. ODNOSI (ODNOSI SA KANCELARIJOM)

5.1. Zamjenik direktora marketinga organizacije
dostavlja na _______________________________________________________.
5.2. Zamjenik direktora marketinga organizacije
interaktivno djeluje na pitanja iz svoje nadležnosti sa
zaposleni u sledećim strukturnim jedinicama organizacije:

dobiva:

predstavlja:
___________________________________________________________________;
- od _______________________________________________________________:
dobiva:
___________________________________________________________________;
predstavlja:
___________________________________________________________________;

VI. OCJENA RADA I ODGOVORNOSTI

6.1. Rad zamjenika generalnog direktora za marketing organizacije ocjenjuje neposredni nadzornik (drugi službenik).
6.2. Zamjenik generalnog direktora organizacije odgovoran je za:
6.2.1. Za neispunjavanje (nepropisno obavljanje) svojih službenih dužnosti predviđenih ovim opisom posla, u mjeri utvrđenoj trenutnim radnim zakonodavstvom Republike Bjelorusije.
6.2.2. Za prekršaje počinjene u toku obavljanja svojih aktivnosti - u mjeri utvrđenoj važećim administrativnim, krivičnim i građanskim zakonodavstvom Republike Bjelorusije.
6.2.3. Za nanošenje materijalne štete - u mjeri koja je utvrđena trenutnim radnim, krivičnim i građanskim zakonima Republike Bjelorusije.

Šef strukturne organizacije _________ _______________________
jedinice (potpis) (dešifriranje potpisa)

Upoznaju se sa Uputstvom: _________ _______________________
(potpis) (dešifriranje potpisa)

_______________________
(datum)

Općenito, u posljednjih nekoliko godina, lista pozicija top menadžera na kojima se na ovaj ili onaj način nalazi marketinška komponenta značajno se proširila. Direktor razvoja odnosa s kupcima, korisničke usluge, korisničke usluge, digitalna tehnologija ... Ova raznolikost ne samo da odražava dublje razumijevanje odnosa između razvoja poslovanja i zadovoljstva kupaca, već ukazuje i na važnu ulogu marketinga u jačanju ovog odnos danas postaje sve jasniji i jasniji.

Ovaj pomak u percepciji dobrim dijelom je posljedica napretka u razvoju digitalne tehnologije. Pojava alata i procesa zasnovanih na digitalnim platformama podrazumijevala je promjenu u asortimanu proizvoda i metoda prodaje, temeljno preokrenula tradicionalne mehanizme za interakciju s kupcima, pokrenula obilje novih kanala za njihovu uslugu, novih konkurenata i znatno otežala kompaniji proboj kroz okolna područja " bijeli šum ”na tržištu.

Pod utjecajem svih ovih promjena takav trend kao što je komoditizacija dobiva na značaju, odnosno proizvodi i usluge postaju sve neosobniji. Digitalne tehnologije zamagljuju granice između industrije, a to se čak odnosi i na uspostavljene poslovne linije koje nude „tradicionalne“ proizvode, poput telekomunikacijskog sektora i osiguranja. Ista transparentnost dovela je do drastičnog smanjenja životnog vijeka bilo kojih novih komercijalnih prednosti. „Provodimo puno vremena na iznošenje proizvoda na tržište, ali moramo uzeti u obzir da ćemo nakon lansiranja proizvoda imati početnu prednost ne više od šest mjeseci,“ kaže Gary Booker, direktor marketinga, Dixons Retail. „I dok nas konkurenti sustižu, trebalo bi da pređemo na nešto drugo već.“

Svi su ovi trendovi ojačali i komplicirali ulogu direktora marketinga. Osiguravanje stopa rasta ispred tržišta sve više ovisi o diferenciranju ponuda za kupce i jačanju odnosa s njima. To zauzvrat zahtijeva ne samo visoku profesionalnost u području marketinga, nego i maksimalnu integraciju marketinških aktivnosti u strukturu organizacije u cjelini. To nije lako postići, ali igra je vrijedna svijeće: kao što pokazuje naša nedavna studija, kompanije s razvijenim marketinškim kompetencijama pokazuju takve stope rasta prihoda koje su dva do tri puta veće od tržišnog prosjeka.

U različitim sektorima specifične funkcije direktora marketinga naravno nisu iste, ali identificirali smo tri važna zadatka koja trenutno moraju riješiti svi menadžeri bez izuzetka.

Analizirajte situaciju na temelju pouzdanih podataka i izvlačite zaključke za poticanje rasta

Formiranje jasnog i smislenog razumijevanja tržišnih uvjeta i mehanizama odlučivanja potrošača zadatak je današnjeg direktora marketinga broj jedan. „Kada se počnete pitati ko tačno postavlja„ provokativna “pitanja i vodi kampanju za sve vrste promjena uzimajući u obzir potrebe klijenta,“ kaže Tarik Shaukat, direktor marketinga Caesars Entertainment, „ispada da su to zaposleni koji su klijentu najbliži i koji posjeduju najpouzdanije informacije. To su, zapravo, oni koji su na neki način povezani sa marketingom. " U 2013. McKinsey je proveo istraživanje DataMatics o korištenju informacijske tehnologije za analizu podataka kupaca. Kao što pokazuju rezultati ove studije, one kompanije koje aktivno analiziraju informacije o kupcima i ponašanje potrošača, u prosjeku su dvostruko vjerojatnije da će prikazati brojke dobiti na razini višoj od prosječnog tržišta u odnosu na one koje takvoj analizi ne posvete dovoljno pozornosti. Uz to, prva od ovih kompanija je ispred druge u svim fazama životnog ciklusa klijenta; oni imaju devet puta veću vjerojatnost da će pružiti maksimalni nivo lojalnosti kupaca i 23 puta su vjerojatniji da će nadmašiti manje analitičke igrače u pogledu stjecanja novih kupaca. Međutim, da bi se postigli takvi rezultati, potrebno je obraditi planinu informacija kako bi se otkrili i sistematizirali podaci koji su izmakli pažnji drugih, a zatim oblikovati organizacijske vještine koje omogućuju brzo i učinkovito korištenje tih informacija kako bi se postigla prednost na tržištu u smislu rasta.

Na primjer, u velikoj kompaniji za hotelijerstvo, direktor marketinga može koristiti analitičke metode ne samo da otkrije koji su objekti ili kategorije objekata vikendom bili u većoj ili manjoj potražnji, već i da bi pratio kakvu su dinamiku pokazali glavni segmenti klijenta . Ako podaci pokazuju da su profitabilni „turisti za vikende“ u prosjeku skratili boravak u hotelima, trgovci mogu razviti relevantne atraktivne ponude, uključujući razne bonuse, poput mogućnosti odjave nakon odlaska u radno vrijeme ili određenih besplatnih usluga, kako bi promijenili ponašanje potrošača u željeno strani i sprečavaju smanjenje prihoda.

Zahvaljujući detaljnoj analizi takvih podataka, moguće je povećati povrat ulaganja u marketing za 10-20% i osigurati prosječni rast dobiti od 14%. Međutim, samo 30% kompanija vjeruje da znaju potrebe svojih kupaca dovoljno dobro da shvate koje aktivnosti mogu pružiti rast.

Kako povećati efikasnost marketinških i prodajnih funkcija: preporuke generalnom direktoru

Neka direktor marketinga postane viši menadžer.Ovaj praktični pristup omogućava vam da ne samo uzimate u obzir mišljenja kupaca prilikom obavljanja osnovnih postupaka planiranja, već i dajete direktoru marketinga holistički pregled svega što se događa u kompaniji. Dovodeći marketinške direktore na aktivne sastanke rukovodstva, izvršni direktor Caesars Entertainment Gary Loveman pokazao je svima drugima da smatra marketing jednim od glavnih pokretačkih snaga posla. Stoga su trgovci uključeni u analizu ekonomskih aktivnosti, strateško planiranje, pa čak i u financijsku analizu.

Neka direktor marketinga bude most između odjela.U procesu odlučivanja, kupci u prosjeku koriste šest kanala razmjene informacija. Često se kontrola nad tim kanalima distribuira između različitih odjeljenja kompanije. Ovaj redoslijed koraka (tzv. „Postupak interakcije s kupcima“) naglašava jedan od najvažnijih zadataka u današnjem poslovnom svijetu: menadžeri odgovorni za razvoj branda trebaju kombinirati napore različitih funkcionalnih područja unutar organizacije kako bi dosljedno i dosljedno pružili jedinstvenu razinu kvalitetne usluge kupcima. Ako kompanija uspije značajno uspjeti u poboljšanju interakcije s kupcima, imat će priliku povećati rast prihoda za 10-15% i smanjiti troškove usluga za 15-20%. Debora di Sanzo, izvršni direktor kompanije Phillips Healthcare, nadgledala je proces razvoja proizvoda, od ideje do pokretanja tržišta. Ovaj postupak obuhvata proizvodne jedinice, odjel za usluge kupcima, istraživačke jedinice, stručnjake za klinička ispitivanja, odjel prodaje, operatere lanca nabave i servisni tim.

Sudjelujte aktivno u marketinškim aktivnostima. Značajan dio posla generalnog direktora zapravo se odnosi na marketing, uz promociju kompanije na tržištu. Važno je da izvršni direktor sudjeluje u izradi marketinške strategije, a ne samo da je gotovi. Direktor Essenta Erwin van Latham osobno je sudjelovao u izboru stručnjaka za marketing i u mnogim je slučajevima intervjuirao kandidate za rukovodeća mjesta. Direktorica Philips Healthcare Debora di Sanzo sastaje se jednom u dva navrata s direktorima marketinga.

Razviti smisleni plan za marketinšku uslugu.Većina kompanija ima marketinški plan, ali nevjerovatno je koliko rijetko menadžeri imaju plan rada za samu marketinšku uslugu. Dobro pripremljen plan rada za odjel marketinga sadrži detalje šta će trgovci učiniti za postizanje poslovnih ciljeva kompanije. Osim toga, marketinški plan mora biti jasno usklađen s poslovnim planom organizacije i operativnim planom, tako da su, na primjer, proizvodne jedinice spremne osigurati puštanje dodatnih serija proizvoda u skladu s planiranim mjerama za poticanje prodaje od strane marketinške službe ili da zaposleni u obuci i obuci prije lansiranja novih proizvoda.

Uspostavite izravnu vezu između vas (CEO) i kupaca.Direktor marketinga mora svim ostalim zaposlenicima organizacije pružiti detaljne informacije o ponašanju kupaca, dobivene kao rezultat pažljivog analitičkog rada i koji omogućuju duboko razumijevanje svih aspekata interakcije s kupcima. U izvještaje o radu za viši menadžment potrebno je uključiti ključne pokazatelje uspješnosti koji pokrivaju parametre interakcije s kupcima koji određuju izglede za daljnji razvoj. Ford je odlučio stvoriti takav mehanizam koji će omogućiti šefu odjeljenja za rad sa socijalnim internetskim resursima da izravno komunicira s izvršnim direktorom kompanije Alanom Mulallyjem. Jednog lepog dana, zaposleni u odeljenju skrenuli su pažnju na sledeću objavu na Twitteru: "Generalno, više volim Volkswagen i Audi, ali sada vozim ovaj novi automobil - Edge Sport i mislim da je to stvarno cool." Šef odjela za rad s društvenim resursima Interneta tražio je od autora zapisnika da mu pošalje svoj broj telefona. Odmah nakon toga - dok je vozač još bio na probnoj vožnji - Fordov direktor ga je nazvao i zahvalio što je pokazao interesovanje za model Edge Sport.

Dajte direktoru marketinga više ovlasti za efikasnu kontrolu poslovnih procesa u cijeloj organizaciji. Drugi ilustrativni primjer uspješne interakcije između različitih funkcionalnih područja je organizacija marketinških aktivnosti u grupi Starwood Hotels & Resorts. Ova grupa namjeravala je razviti modele idealne usluge kupcima za sve njihove marke - od St. Regis do Sheraton Četiri točke - i sve točke interakcije - od vratar u predvorju hotela do društvenih internetskih izvora. Zaposleni u Starwood-u su uspeli značajno povećati pokazatelje „udela u klijentovom novčaniku“ zahvaljujući sledećim rezultatima: dogovorenim standardima za usluge kupcima u različitim hotelskim lancima, zatim svim uslugama, dodeljivanju odgovornosti za kontrolu pojedinih tačaka interakcije između odeljenja, primeni individualnog pristupa sadržaju veb stranice grupe i sadržaj liste za slanje, kao i - što je najvažnije - priznavanje njihove odgovornosti za rezultat.

Kako bi u potpunosti sudjelovao u razvoju korporativne poslovne strategije, direktor marketinga mora biti u mogućnosti transformirati zaključke o ponašanju kupaca u oblik koji će biti razumljiv i informativan za više rukovodstvo. Debora di Sanzo, direktorica kompanije Philips Healthcare, svojedobno je bila direktorica marketinga. Znala je da treba steći povjerenje šefa i članova odbora kompanije kako bi učinkovito utjecala na razvoj i provedbu strategije. „Da biste stekli takvo poverenje“, kaže ona, „svoj stav morate izneti ubedljivo i autoritativno, na osnovu činjenica. I najbolje od svega, ako će vam marketinški planovi osigurati povrat investicije. " Analitički zaključci u vezi s korisničkom bazom, utemeljeni na pouzdanim podacima, samo omogućavaju direktoru marketinga da djeluje na ovaj način.

Razviti optimalne strategije i procese za implementaciju koncepta razvoja kompanije u višekanalnom sistemu usluga za korisnike

U današnje vrijeme postalo je vrlo moderno govoriti o tome koliko je danas teško baviti se marketingom. Istovremeno, međutim, mnogo se rjeđe postavlja pitanje o onim profesionalnim, uključujući taktičke vještine koje marketing direktor mora imati kako bi učinkovito obavljao svoj posao. Mehanizmi interakcije između kupaca i kompanije su složeni, pokrivaju cjelokupnu organizacijsku strukturu. Čak i naizgled jednostavne radnje, poput pregleda asortimana ili kupovine proizvoda, često se sastoje od nekoliko koraka od kojih svaki utječe na određeni dio posla. Klijent ima priliku izaći na mrežu, usporediti proizvode, skenirati barkodove, izvršiti pretragu i kontaktirati dobavljača. Da bi se osigurala dosljedno visoka kvaliteta usluge u svim ovim fazama interakcije s klijentom, potrebno je integrirano razmišljanje u cijelom sustavu i jedinstven integrirani pristup pružanju usluga. Točna rješenja koja se odvojeno odnose na pozivni centar, trgovinu ili web mjesto ionako ne funkcioniraju u višekanalnom sustavu - u svakom slučaju ne pružaju najučinkovitiju i najkvalitetniju uslugu, zahvaljujući kojoj možete povećati prihod do 15% i smanjiti troškove za vrijednost do 20%.

U središtu svake dobro razvijene strukture interakcija je jasno razumijevanje potreba kupaca i vještina osoblja koje direktno radi sa klijentima. To uključuje izgradnju shema radnih tokova i, u mnogim slučajevima, njihovu optimizaciju kako bi se osiguralo nesmetano i kvalitetno pružanje usluga. Kako bi se svi ti aspekti sustavno i svjesno objedinili, direktor marketinga mora sve više djelovati kao glavni menadžer, koji - formalno ili neformalno, pojedinačno ili zajedno s drugim menadžerima - financijski odgovara za rezultate svojih aktivnosti i na taj je način izravno odgovoran za osiguravanje rasta prihod. Ova praksa koja predviđa percepciju rezultata sa stanovišta prihoda i rashoda od presudne je važnosti. Evo što kaže Abi Comber, šef marketinga u British Airwaysu: „Finansijska odgovornost je izuzetno moćan alat. Direktori marketinga moraju znati profitnu maržu za svaki kilogram uložen u marketing i oni moraju shvatiti na koji način se uspoređuju sa rezultatima kompanije. "

Pored toga, u ovom trenutku se uspješnost marketinga direktora često ocjenjuje na osnovu toga koliko efikasno uspijevaju izgraditi i kontrolirati organizacijsku strukturu koja pokriva sva područja poslovanja. Danas marketinški stručnjaci stvaraju centre za poboljšanje poslovnih procesa, posebno na temelju digitalnih platformi, kako bi savjetovali i podržali poslovne jedinice i funkcionalne jedinice kako bi na pravom mjestu i u pravo vrijeme mogli pružiti potrebne informacije osobi koja je potrebna.

Na primjer, da bi se postigli planirani financijski pokazatelji, direktor marketinga jedne od kompanija koje rade u području tehnologije nastojao je smanjiti dužinu prodajnog ciklusa. Analiza dostupnih podataka pokazala je da su početni sastanci prodajnih predstavnika s potencijalnim kupcima i zahtjevi za konkurentnim ponudama najviše utjecali na prodajne rezultate. Potom su trgovci u suradnji s IT stručnjacima razvili iPad aplikaciju s kojom prodajni agenti mogu sastavljati popise kupaca i primati detaljne informacije o njima, uključujući informacije o važnim faktorima u donošenju odluka o potrošačima i prioritetima potrošača, ažurirane podatke o statusu i druge korisne informacije. . Zahvaljujući tome, menadžeri za usluge kupcima bili su u stanju obratiti veliku pažnju na pitanja važna za kupce i uspostaviti bliske povjerljive odnose sa kupcima. Osim toga, uz pomoć financijskih službi i različitih rukovoditelja proizvoda, direktor marketinga bio je u mogućnosti osigurati da se informacije o cijenama i referentnim vrijednostima koriste u pripremi zahtjeva za konkurentne ponude, poboljšavajući na taj način kvalitet zahtjeva i skratite vrijeme za razmatranje prijedloga.

Slično tome, prilikom korištenja mrežnog alata za analizu na jednom od web mjesta za obuku, otkriven je porast broja jedinstvenih posjetitelja, direktor marketinga je pomogao koordinirati proces prijave. Kako bi privukli vrijedne kupce sa niskim rizikom neplaćanja kredita, direktor marketinga, zajedno sa stručnjacima za upravljanje rizikom, poduzeo je mjere kako bi ubrzao postupak odobravanja kredita.

Uz to, zajedno sa zaposlenicima call centra i IT stručnjacima, na mjestu je instaliran interaktivni sustav interakcije, što kupcima olakšava ispunjavanje potrebnih obrazaca u stvarnom vremenu, što je smanjilo broj posjetitelja koji su kasnije radije otišli na web mjesto konkurenta. I kada je analiza podataka o klijentima pokazala da su podnositelji zahtjeva zajma bili voljni komunicirati s živom osobom, nego s automatiziranim sustavom, marketinška služba pomogla je identificirati posebnog zaposlenika koji je radio sa svakim klijentom. Sve ove mjere pomogle su banci da poveća kreditiranje, što je marketinškom direktoru bilo vrlo opipljiva pomoć u komunikaciji s drugim menadžerima.

Postanite žarište organizacijske transformacije

Trenutno su gotovo sve kompanije u svim sektorima na ovaj ili onaj način suočene s potrebom transformacije, jer nove tehnologije, inovacije i modeli ponašanja potrošača u osnovi mijenjaju stare, ustaljene poslovne modele. Kada je u pitanju transformacija organizacione strukture, podrazumijeva se da bi viši rukovoditelji, počevši od izvršnog direktora, trebali igrati vodeću ulogu u ovom procesu. Međutim, uloga direktora marketinga od osobite je, zaista jedinstvene važnosti za uspješnu provedbu transformacije. Detaljno znanje o obrascima ponašanja potrošača i tržišnim trendovima prema zadanim postavkama ukazuje na to da je direktor marketinga taj koji treba odrediti koje su transformacije zaista potrebne. Nadalje, direktor marketinga bi trebao stimulirati taj proces i olakšati provedbu neophodnih transformacija u cijeloj organizaciji.

„Trebali biste biti u mogućnosti kontrolirati tempo transformacije u svojoj kompaniji kako biste pravovremeno odgovorili na zahtjeve kupaca i imali vremena prilagoditi se načinu na koji oni komuniciraju s vama“, kaže Abi Comber.

Najčešće, najočiglednije promjene su one koje se odnose na službu za korisnike. Osiguravanje stabilne jednoobrazne interakcije sa klijentom u svim fazama organizacije je najvažniji zadatak, jer danas kupce kažnjavaju kompanije koje nisu u stanju pružiti kvalitetne usluge. Na primjer, u bankama postoji vrlo jaka povezanost između stabilnosti interakcije s klijentima i ukupnog kvaliteta njihove usluge. Kada smo naručili skupinu misterioznih kupaca da posjete 50 filijala različitih banaka i kontaktiraju 50 bankovnih call centara, analiza rezultata pokazala je da se među slabo uspješnim igračima nivo usluge u različitim filijalama iste banke razlikovao znatno više nego u različitim bankama kao takvim.

Međutim, direktor marketinga nije u mogućnosti pružiti poboljšanu interakciju s kupcima isključivo samostalno. Za to je neophodno da on sarađuje u uskoj suradnji sa drugim menadžerima kompanija koji su odgovorni za različite faze ove interakcije. Konkretno, direktor marketinga mora zajedno sa šefom prodaje, direktorom proizvodnje, šefom centra za usluge kupcima i ostalim zainteresiranim stranama izraditi detaljan dijagram koji odražava šta kupci rade tijekom određene interakcije s tvrtkom, na koje funkcionalne jedinice odgovaraju za one ili druge aspekte rada sa klijentima i za ono što svaki od njih treba učiniti da bi se osigurao stabilan i najkvalitetniji način usluge. S tim u vezi, kada toliko korporativnih odjela mora udružiti snage kako bi formiralo optimalnu shemu za interakciju s kupcima, direktor marketinga trebao bi djelovati kao veza u cijeloj organizaciji.

Ta se povezujuća uloga proteže i na druge aspekte poslovanja, uključujući pružanje proizvoda i usluga. „Marketing služi kao integrator u svim fazama krajnjeg do kraja kompanije“, rekla je Debora di Sanzo. "Ako nemate zaista svjetsku marketinšku uslugu, vaša komercijalna rješenja neće udovoljiti zahtjevima tržišta."

U Philips Healthcareu ova integracija je utjelovljena u obliku „Velikog marketinškog plana“. Osnova ovog plana je koncept izložen na 15 stranica, koji detaljno opisuje što bi različite organizacijske jedinice trebale raditi i kako različite funkcionalne jedinice trebale međusobno djelovati kako bi se ovaj ili onaj proizvod plasirao na tržište. To je marketinška usluga koja igra kontrolnu i koordinirajuću ulogu u ovom procesu.

Erwin van Latham, generalni direktor holandske energetske kompanije Essent, naglasio je važnost ove sposobnosti povezivanja, opisujući kvalitete koje bi želio vidjeti direktor marketinga: „Tražili smo osobu koja ima iskustva u marketingu zasnovanu na dokazima, a ta osoba bi trebala Bio sam izvrstan u tome što sam mogao imati druge oko sebe, moći privući ljude i zaraziti ih svojim entuzijazmom, kako bi oni kasnije sasvim svjesno nastojali realizirati taj koncept i ostvariti one ciljeve koji koje smo formulisali. "

Tijekom provođenja transformacija u cijeloj organizaciji, direktor marketinga sve se više poziva da se ne ograničava na ulogu koordinatora događaja koji se odnose samo na proizvode, usluge i kvalitetu usluge. Direktori marketinga s razvijenom komunikacijskom i kreativnom vještinom sve se više suočavaju sa izazovom transformacije korporativne kulture. Na primjer, svojedobno je direktor marketinga za British Airways lično vodio proces korištenja društvenih mreža kako bi kompaniju pretvorio u mnogo transparentniju organizaciju usmjerenu na interese klijenta. Zahvaljujući tim naporima, interakcija s klijentima razvila se iz jednosmjerne komunikacije u aktivni dijalog.

„Sada je British Airways postao mnogo otvorenija struktura nego ikada pre deset godina“, kaže Abi Comber.

Kako bi došlo do promjene u korporacijskoj kulturi, neki marketinški direktori počinju bliže surađivati \u200b\u200bs HR odjelom. Evo što Peter Marki, direktor marketinga britanske poštanske kompanije Post Office, kaže: „Odnosi sa direktorom za odnose sa javnošću igraju veoma važnu ulogu za mene, jer mnogo toga što radimo zajedno u okviru marketinga i promocije brenda ili na neki drugi način povezan s transformacijom korporativne kulture naše organizacije. Stoga je od direktora za ljudske resurse jednostavno potrebno da bude moj najbolji prijatelj. "

Takvo partnerstvo, između ostalog, pomaže u formiranju ispravnog sustava poticaja. Na primjer, jedna velika diverzificirana kompanija treba uključiti 500 tisuća zaposlenika u provedbu novog projekta usmjerenog na poboljšanje kvalitete usluge kupcima. S tim ciljem, kompanija je uspostavila odnos između pokazatelja uspješnosti kupca i pokazatelja operativne učinkovitosti, a zatim im prioritetno odredila na osnovu toga kako ti pokazatelji mogu pružiti povećano zadovoljstvo kupaca i ojačati tržišnu poziciju kompanije. Ovaj pristup, koji uključuje upotrebu međusobno povezanih pokazatelja, poslužio je kao osnova za razvoj sustava poticaja za zaposlenike, uključujući i različite bonuse.

Nema sumnje da, pored svih onih čisto profesionalnih vještina koje su neophodne za savladavanje umjetnosti marketinga, direktor marketinga mora usavršiti i sposobnosti međuljudske komunikacije - bez toga neće uspjeti. Formiranje bliskih radnih odnosa sa drugim višim menadžerima, „izgradnja mostova“ između funkcionalnih jedinica, otvorenost u njihovim postupcima, jasan dokaz važnosti marketinga i pružanje pomoći drugim menadžerima u postizanju uspjeha - to su ključni faktori koji sve više određuju sposobnost marketinškog direktora da istinski obavljaju svoje funkcije.

Potreba za rješavanjem kritičnih zadataka u cijeloj organizaciji stvara mnogo poteškoća marketinškom direktoru. Ali to također povećava prestiž ove pozicije - dijelom to objašnjava i činjenica da se prosječno radno vrijeme kao direktor marketinga u tvrtkama Fortune 100 približava 45 mjeseci (prema Russellu Reynoldsu), što je skoro dvostruko više u odnosu na prethodna 23 mjeseca prethodno smatrao normom. Direktori marketinga, koji se u svim svojim odlukama oslanjaju na pouzdane podatke, grade efikasne komunikacije unutar organizacije i koriste svoje iskustvo i poslovne vještine za postizanje iznadprosječnih stopa rasta, mogu očekivati \u200b\u200bda će njihov autoritet i utjecaj uskoro biti značajno povećavaće se.

Dmitrij Savitsky - partner McKinsey, Moskva
Marc Singer - Stariji partner, McKinsey, San Francisco